가상커뮤니티의 관계유형이 몰입에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

21세기 정보화 사회의 도래로 기업에서는 인터넷을 통한 거래, 홍보 등의 마케팅 수단으로 활용이 불가피하게 되었다. 인터넷은 처음 정보 교환으로 사용되어 전자 상거래의 중요한 수단으로 활용되고 있다. 이러한 상거래의 활성화의 기반으로 가상커뮤니티는 주도적 역할을 하면서 정보 교환과 함께 관계 활성화의 도구로 관계마케팅의 전략적 수단으로 커뮤니티의 활용에 주목하게 되었다. 커뮤니티를 시작하는 단계에서는 회원을 모으고 다음으로 커뮤니티에 생명력을 부여하여 구성원들에 의한 관계 활성화로 커뮤니티에 고착되는 발전 과정을 거치게 된다. 본 논문에서는 그 동안 많은 선행 연구를 통해 밝혀진 고객 확보와 커뮤니티 의식의 주지를 통해 커뮤니티 회원과의 관계에 주안점을 두고 관계가 성과에 미치는 영향에 관한 실증 분석을 하였다. 연구의 목적은 첫째, 기업과 고객 간의 관계가 몰입에 미치는 영향 둘째, 커뮤니티와 회원과의 관계가 몰입에 미치는 영향 셋째, 회원과 회원의 관계가 몰입에 미치는 영향을 실증 분석하여 커뮤니티가 하나의 전략적으로 활용될 수 있는 근거를 제시하고자 하였다. 이를 위해 전통적 커뮤니티에 대한 선행연구와 가상 커뮤니티에 대한 선행연구를 검토하여 보고 기업의 관계마케팅이론을 검토하였다. 다음으로 본 연구를 위한 실증 분석으로 SPSS 11.0을 이용해 신뢰성 분석, 타당성 분석을 하였고 AMOS 4.0으로 경로 분석을 하였다. 연구모형의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업과 회원과의 관계에서 커뮤니티 페스티벌 및 이벤트 개최와 사이트신뢰가 태도적 몰입과 행동적 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 시장조사를 통한 고객 참여와 정보제공이 태도적 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 커뮤니티와 회원과의 관계는 커뮤니티 의식과 리더십과 정보특정성과 커뮤니티 신뢰가 태도적 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 회원과 회원의 관계에서는 대인신뢰와 오프라인미팅이 태도적 몰입과 행동적 몰입에 긍정적 영향을 미치며 공유가치와 개인특성은 태도적 몰입에 긍정적 영향을 미치며 상호보완성과 커뮤니티 규모는 행동적 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기업이 가상 커뮤니티를 운영함에 있어서 기업은 회원이 모일 수 있는 의례와 의식, 사이트신뢰가 커뮤니티 몰입에 중요한 요소임을 인식해야하며 커뮤니티에서는 리더가 커뮤니티에 대한 신뢰를 통해 유용한 커뮤니티 문화를 만들어 가는 것이 커뮤니티 몰입에 중요한 요소이며 회원 간에는 대인신뢰와 대인접촉을 통한 오프라인미팅이 커뮤니티 몰입에 중요한 요소임을 시사하고 있다. 위의 결과에서 나타나듯이 21세기의 가상커뮤니티도 전통적 커뮤니티의 연장선상에 있음을 보여주고 있다.|With arrival of 21st century information societies, the internet would inevitably become a means of the transaction and the public relation. The internet initially was used for exchange of information but now is an important means of electronic transactions. The virtual community played a leading role in the development of transactions with relationship building. At the starting phase of the community, the virtual community passes the developmental process, it collects the members, and afterwards it creates a sense of community and adheres to the community with the relationship activation due to the members. The method of customer collections and building of a sense of community is revealed by the preceding research. This study is focused on the activation of relationships among the community members. The objective of this thesis accomplished the empirical study firstly, the effects of the relationship between the enterprise and members on the commitment secondly, the effects of the relationship between the community and members on the commitment thirdly, the effects of the relationship among the members on the commitment. The preceding research investigated traditional community, virtual community, and the relationship marketing theory. It also hypotheses through the preceding research and analyzed the hypotheses. This study is accomplished by people who participate in the virtual community. Questionnaires were distributed to 350 persons, of which 326 were collected. Out of 326, the data from 320 respondents who were actively participating various community activities were used for the analysis. For the analysis of reliability and validity, SPSS 11.0 is used, for hypothesis testing, AMOS 4.0 is used. The results are summarized as follows : 1) In the relationship of the enterprise and members, the enforcement of community festivals and events along with the site's confidence affected the attitudinal commitment and behavioral commitment. The customer participation through the market research and the availability of information affected only behavioral commitment. 2) In the relationship between the community and members, the sense of community and leadership and the availability of special information and the community confidence affected attitudinal commitment. 3) In the relationship among the members, the personal trust and off-line meetings affected attitudinal commitment and behavioral commitment. In addition, the comman value and personality afected attitudinal commitment and the heterogeneity among members and the scale of community affected behavioral commitment.