가격 공정성의 규범적 통합모형에 관한 연구

Abstract

제품과 서비스의 판매에 있어 가격의 역할은 매우 중요하다. 구매자들은 그들이 가진 재무적인 한계 때문에 거래에 포함된 다른 어떤 요소들 보다도 가격을 중요하게 생각한다. 반면에 판매자들은 그들이 판매하는 제품에 부여된 가격을 통해 비용을 충당하고 이익을 얻을 수 있기 때문에 제품에 대한 가격정책이 매우 중요하다. 가격은 물가 상승률에 따라 변화할 수도 있고, 기업의 시장 세분화 전략에 따라 다르게 책정될 수도 있다. 가격이 변화하는 상황에서 구매자가 가격 변화를 받아들일 수 있는가 하는 개념이 공정성이다. 최근 연구에서는 가격의 공정성을 이용하여, 가격이 변화하는 거래에서 구매자가 지각하는 만족이나 구매 의도를 설명하는 연구들이 등장하기 시작했다. 선행 연구에서는 가격 공정성 지각에 대한 명확한 정의를 내리지 않고 연구에 사용하거나, 정의를 내렸다 해도 그 특징을 잘 반영하지 못하는 것으로 보인다. 따라서 본 연구에서는 선행 연구에서 나타난 가격 공정성에 대한 정의와 특징들을 반영하여 가격 공정성 지각에 대한 정의를 내렸다. 선행 연구에서는 가격 공정성 지각과 관련한 요인들을 가격 공정성 지각에 영향 주는 요인과 가격 공정성 지각으로 인한 효과에 관한 요인으로 분류하여 연구하였다. 우선, 대부분의 선행 연구에서 가격 공정성 지각에 영향을 주는 필요조건으로 준거 거래에서의 가격과 현재 거래에서의 가격의 비교 (Xia, Monroe 와 Cox 2004)와 제품 성과에 대하여 지불한 가격의 지각을 제시하였다 (Herrmann 등 2007). 이때, 구매자가 준거점과의 차이를 지각할 경우 가격의 불공정성이 지각된다. 하지만 필요조건만으로 가격 공정성 지각을 설명할 수 없다. 이에 각각의 연구들은 가격 공정성 지각에 영향을 미치는 요인들을 제시하고 있다. 이러한 요인들은 대부분은 Kahnemann, Knetsch 와 Thaler (1986)가 제시한 쌍방 권한의 원칙 (dual entitlement)을 기준으로 확장된 요인들과 Adams (1965)의 공정성 이론(equity theory)을 사용한 연구로 크게 분류될 수 있으며, 각각 구매 이전 상황과 구매 이후 상황에서의 가격 공정성 지각에 영향을 미치는 요인들을 설명할 수 있는 것으로 보인다. 선행 연구에서 가격 공정성 지각의 효과로 구매에 대한 만족과 구매 의도를 제시하고 있다. 본 연구에서는 구매 이전 상황에서는 구매 의도가 구매 이후 상황에서는 구매에 대한 만족에 가격 공정성 지각에 대한 효과가 나타날 것으로 판단하였다. 본 연구에서는 선행 연구에서 나타난 요인들을 정리하고 종합하여, 가격 공정성 지각에 대한 규범적 통합 모형을 제안하였다. 통합 모형에서는 기존의 연구에서 가지고 있던 한계점을 보완하고 있다. 다음으로 제안된 통합 모형을 바탕으로 하여 본 연구가 가지는 의의를 제시하고 이후의 연구에 대한 방향을 설정하였다.|The role of price is significant for sales of product and service. Buyers, because of the limits of their budget, put the price on the first place than any other things included in transaction. Since sellers can create profit by product pricing which normally absorbs production cost, product pricing play an important role in their operation. In general price can vary by the inflation rate, and it can be determined by a firm's market segmentation strategy. Price fairness can be defined as buyers' acceptability of the price change under circumstances in which product price changes. Recent studies using price fairness have been done to explain the buyers' satisfaction or intention perceived by buyers. Prior researches introduced the concept of 'perceived price fairness' without defining its obvious meaning. Additionally they didn't reflect the characteristics of the price fairness even if defined. Therefore, this study define the perceived price fairness considering the definition and characteristics of it to overcome limits shown in precedented studies. Mainly prior researches were done in classifying factors regarding the perceived price fairness as factors related with it and the effect of perceived price fairness. Primarily most of prior researches were performed the price comparison between the price in the reference transaction and the price in the present transaction as the necessary condition affecting the perceived price fairness (Xia, Monroe, Cox 2004), and the difference between the perceived price and the price buyers paid to the product performance(Herrmann et al, 2007). In this circumstance, buyers can perceive the price unfairness when they perceive the difference from the reference point. The necessary condition cannot fully explain the price fairness, however, so each study proposes the factors affecting the price fairness. Most of these studies can be classified as studies regarding the augmented concepts based on the dual entitlement proposed by Kahnemann, Knetsch, Thaler (1986), and the studies regarding the equity theory by Adams (1965). Of course these studies can explain the perceived price fairness in the before-purchase stage and the after-purchase stage. Precedented studies propose purchase satisfaction and purchase intention as the effects of the price fairness. This study shows there appears the buying intention under before-purchase situation and the effects of the price fairness perceived by buyers' satisfaction in the after-purchase situation. This study organizes and summarizes the factors proposed in precedent studies, and proposes the normative integration model on the perceived price fairness. This study tries to complement the limit shown in precedented studies by the normative integration model. Next, this study proposes the meaning of this study based on the proposed integration model, and finally set the research direction of this study.