Z세대의 SNS 뷰티 콘텐츠 속성이 소비자 공감과 몰입에 따라 신소비 행동에 미치는 영향

Abstract

21세기 소비환경에서 Z세대(Generation Z)는 기존세대와 차별화된 소비성향을 가지고 있어 주목 받고 있다. Z세대는 태어날 때부터 디지털 환경에서 자라난 세대로 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)를 활용하여 정보를 습득하고 콘텐츠를 생산하며 이를 소비에 적극적으로 활용한다. Z세대는 사회 발전의 주요 동력이자 소비시장의 중심 역할을 하는 주요 집단으로 성장하였으며 평등 중시, 높은 개인성향, 차별화된 개성과 외모를 경쟁력으로 여기고 SNS 내 콘텐츠를 통하여 자유롭게 자신을 표현하는 특징을 가진다. SNS를 통해 접하는 정보 속에서 Z세대 소비자들은 콘텐츠를 통해 느끼는 감정에 대한 감정변수인 소비자 공감을 적용하거나, 깊은 즐거움이나 재미를 느끼는 내재적 요인으로 SNS 콘텐츠에 집중하며 몰입하는 행동을 통해 이성적이고 합리적인 소비행동 이외에 다양한 소비행동의 변화를 보여주고 있다. 이는 Z세대의 소비행동에 있어서 SNS 콘텐츠가 큰 영향을 미치고 있는 것으로 볼 수 있으며 SNS를 활용한 기업들의 마케팅 전략에도 기존의 시각과는 다른 관점으로 살펴보는 것이 요구되는 시점이다. 본 연구는 Z세대의 SNS 콘텐츠 속성과 신소비 행동과의 관계를 규명하고 소비자 공감과 몰입의 매개효과를 검증하는데 목적이 있다. 연구 대상은 수도권 내 SNS 뷰티 콘텐츠를 시청하고 최근 1년 이내에 뷰티 제품을 구매한 경험이 있는 Z세대 여성을 대상으로 설문지법을 사용하여 온라인을 통해 수집한 575부가 최종 분석에 사용되었다. SNS 뷰티 콘텐츠 속성은 정보제공자의 전문성, 정보의 신뢰성, 정보의 품질, 정보의 정확성의 4가지 요인을 사용하였고, 소비자 공감은 내용공감, 정서적 분위기 공감, 상황 및 게시자 공감의 3가지 요인을 사용하였다. 몰입은 주의집중, 텔레프레젠스, 즐거움의 3가지 요인을 사용하였으며, 신소비 행동은 명품소비, 녹색소비, 한정판매소비, 작은 사치소비, 공동구매소비의 5가지 요인을 사용하였다. 자료분석 방법으로는 SPSS 29.0 통계 프로그램을 활용한 빈도분석(Frequency Analysis), 요인분석(Factor Analysis), 신뢰도분석(Reliability), Analysis), 상관분석(Correlation Analysis), 다중회귀분석(Multiple regression Analysis), 매개효과분석(Mediation Effect Analysis)을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, Z세대 여성의 인구통계적 특성을 살펴본 결과 1995년∼1999년생이 53.7%로 높게 나타났고, 월평균소득은 100만원 미만이 35.1%, 200만원 이상∼300만원 미만이 35.7%로 절반이상의 비율로 나타났으며 최종학력은 대학교 재학 및 졸업이 84.3%로 가장 많았다. 가장 선호하는 SNS는 인스타그램이 52.7%로 나타났고 SNS 이용시간은 3시간 이상이 33.4%로 나타났다. SNS 뷰티 콘텐츠를 통해 뷰티정보를 얻는 빈도는 주 1∼2회 정도가 33.7%로 가장 높게 나타났으며 SNS 뷰티 콘텐츠를 통해 구매하는 월평균 뷰티제품의 횟수로는 1∼3회가 73.6%로 가장 많았고 주로 구입하는 뷰티 제품으로는 기초제품이 47.3%로 가장 높았으며 월평균 뷰티제품 구매비용으로는 5만원 미만, 5만원 이상∼10만원 미만이 43.8%로 동일하게 나타났다. 뷰티제품을 구매하는 이유로는 ‘상품의 정보취득이 용이해서’라는 답변이 71.7%로 가장 높게 나타났다. 둘째, SNS 뷰티 콘텐츠 속성이 소비자 공감, 몰입 및 신소비 행동에 미치는 영향에서 SNS 뷰티 콘텐츠 속성의 요인 중 정보의 신뢰성은 소비자 공감의 모든요인에 유의한 것으로 나타났으며, 정보의 품질은 정서적 분위기공감, 상황 및 게시자 공감에는 정의 영향력을 미치며 내용공감에는 부의 영향력으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보의 정확성은 내용공감에만 유의한 것으로 확인되었고 정보제공자의 전문성은 정서적 분위기 공감에만 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났다. SNS 뷰티 콘텐츠 속성이 몰입에 미치는 영향에서 정보의 신뢰성과 정보제공자의 전문성은 몰입의 모든 요인에 유의한 것으로 나타났고 정보의 품질은 주의집중, 즐거움에만 유의한 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 정보의 정확성은 텔레프레젠스에만 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. SNS 뷰티 콘텐츠 속성이 신소비 행동에 미치는 영향에서 정보제공자의 전문성은 공동구매소비에만, 정보의 신뢰성은 녹색소비에만 유의한 것으로 나타났다. 정보의 품질은 녹색소비에는 부의 영향력으로, 작은 사치소비, 공동구매소비에는 정의 영향력으로 유의한 것을 확인되었다. 셋째, 소비자 공감이 몰입과 신소비 행동에 미치는 영향에서 내용공감과 상황 및 게시자 공감은 몰입의 모든 요인에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났고, 정서적 분위기 공감은 주의집중, 즐거움에만 유의한 것으로 드러났다. 소비자 공감이 신소비 행동에 미치는 영향에서 상황 및 게시자 공감은 신소비 행동의 모든 요인에 유의한 것으로 나타났다. 내용공감은 명품소비, 녹색소비, 한정판매소비에서 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났고, 정서적 분위기 공감은 명품소비, 한정판매소비, 작은 사치소비, 공동구매소비에만 유의한 것으로 확인되었다. 넷째, 몰입이 신소비 행동에 미치는 영향에서 주의집중은 공동구매소비에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 텔레프레젠스(원격실재감)는 명품소비, 녹색소비, 한정판매소비에만 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즐거움은 명품소비, 작은 사치소비, 공동구매소비에만 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, SNS 뷰티 콘텐츠 속성이 신소비 행동에 영향을 미치는데 있어 소비자 공감과 몰입의 매개효과는 정보의 신뢰성과 명품소비, 녹색소비, 한정판매소비의 관계에서 소비자 공감이 매개효과가 있었으며, 소비자 공감과 몰입을 순차적으로 매개하는 경우에도 유의한 부분 매개 효과가 나타났다. 작은 사치소비와의 관계에서는 소비자 공감과 몰입을 순차적으로 매개하는 경우에만 유의한 부분 매개 효과를 확인할 수 있었다. 정보의 품질과 명품소비, 녹색소비, 한정판매소비의 관계에서 소비자 공감이 매개효과가 있었으며, 소비자 공감과 몰입을 순차적으로 매개하는 경우에도 유의한 부분 매개 효과가 나타났다. 작은 사치소비에서는 소비자 공감과 몰입을 순차적으로 매개하는 경우에만 유의한 부분 매개 효과를 확인할 수 있었다. 정보의 정확성과 명품소비, 한정판매소비의 관계에서는 소비자 공감이 매개효과가 있는 것으로 드러났으며 소비자 공감과 몰입을 순차적으로 매개하는 경우에도 유의한 부분 매개 효과가 나타났다. 녹색소비와 작은 사치소비의 관계에서는 소비자 공감과 몰입을 순차적으로 매개하는 경우에만 유의한 부분 매개 효과가 있다고 판단할 수 있었다. 이러한 연구 결과는 Z세대 여성들의 SNS 뷰티 콘텐츠 속성이 소비자 공감과 몰입에는 유의미한 영향력을 미치는 변인이지만, 신소비 행동에는 큰 영향력을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 그러나 소비자 공감과 몰입의 매개효과를 통해서는 신소비 행동에 유의미한 매개효과로 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과를 통하여 국내 뷰티 시장의 핵심 소비층인 Z세대 여성들에 대해 고찰하고 SNS 뷰티 콘텐츠 및 소비자공감, 몰입의 영향력을 실증적으로 검증함으로써 향후 급변하는 소비행동의 변화에 맞춰 Z세대 소비자의 감정과 몰입의 니즈를 충족시킬 수 있는 광고 및 마케팅 전략 수립에 도움이 되는 선행 자료로서 활용될 수 있기를 기대한다.