TV홈쇼핑채널을 통한 화장품 구매시 구매행태와 위험지각요인

Abstract

현대인들의 라이프스타일의 빠른 변화로 오프라인에서 화장품을 구매하기 보다는 시간을 절약 할 수 있는 가정에서 구매활동을 하려는 비율이 점차적으로 늘고 있다. 이에 화장품의 유통시장에 변화가 일어남으로써 90년대 중반 홈쇼핑이라는 새로운 유통형태의 시장을 형성하게 된다. 그러나 소비자가 직접 만져보아 품질을 확인 할 수 있는 화장품의 특성상 오프라인 구매보다 위험에 대한 지각이 높아지게 된다. 본 연구는 TV홈쇼핑을 채널을 통한 화장품 구매 시 구매행태와 위험지각요인을 알아보기 위하여 2012년 2월1일부터 3월15일까지 서울특별시에 거주하는 TV홈쇼핑을 통해 화장품을 구매해본 경험이 있는 20대∼50대 사이의 여성 400명을 대상으로 설문을 조사하였으며 수집된 자료 분석은 IBM SPSS Statistics 19.0 for Windows (August 2010)로 자료처리 하였으며 본 연구의 결과는 다음과 같다.

첫째, 조사대상자는 40대가 96명(26.2%)이었고, 혼인여부의 경우는 기혼이 66.8%였으며 직업은 전문직이 29.4%로 나타났다. 소득은 총 평균 247.11만원으로 100∼200만원이 43.3%이었으며 학력의 경우 대학교졸업(재학)이 31.3%로 나타났다. 둘째, 조사대상자의 선호채널의 경우 CJ오쇼핑이 34.6% 가장 높게 나타났으며 시청시간은 6-10시간이 42.2%로 나타났고, 정보수집은 홍보물이 25.3%로 가장 높게 나타났다. 또한 기초화장품이 41.7%로 가장 많이 구매했으며, 홈쇼핑 구매이유에서는 쇼핑시간의 절약이 22.3%으로 나타났고, 구매빈도에서는 3개월에 1-2회가 35.7%으로 가장 높았으며, 구매비용에서는 평균 17.56만원으로 나타났다. 국내와 수입 브랜드를 구매하는 경우가 44.7%으로 나타났으며, 선호이유에서는 브랜드 이미지가 각각 36.0%, 39.8%으로 나타났다. 한편 구입성향에서는 골고루 구매한다는 답변이 40.3%으로 나왔고, 대부분 세트로 구입한다는 답변이 76.6%으로 과반수가 나타났다. 셋째. 조사대상자의 구매에 따른 위험지각요인에서는 계획에 없던 제품을 즉흥적으로 구매한 경험의 경우 전체 평균 3.17점으로 40대가 3.53점으로 가장 높게 나왔으며 20대가 3.33점, 30대가 3.28점, 50대가 2.58점으로 가장 낮게 나타났다(p<0.001). 또한 상품구매 시점에서 제시하는 TV홈쇼핑의 광고의 영향을 많이 받는다의 경우 전체 평균 3.39점으로 50대가 3.61점, 20대가 3.59점, 30대가 3.29점, 40대가 3.07점 순으로 나타났다(p<0.001). TV홈쇼핑에 중독되어 계속 새로운 화장품을 구입한다의 경우 전체 평균 3.23점으로 50대가 3.80점으로 가장 높았으며 40대가 3.34점, 30대가 2.97점, 20대가 2.73점으로 가장 낮게 나타났다(p<0.001). 넷째, 조사대상자의 가격에 따른 위험지각요인에서는 시중가격 보다 가격이 저렴해 구입한 적이 있는 경우 전체 평균 2.30점으로 50대가 2.59점으로 가장 높게 나왔으며 40대가 2.40점, 20대가 2.15점, 30대가 2.03점 순으로 나타냈다(p<0.001). TV홈쇼핑 방송에서 한정수량, 패키지상품 이라고 할 때 구매한 경험이 있는 경우 전체 평균 2.48점으로 20대가 2.69점으로 가장 높았으며 30대가 2.50점, 50대가 2.39점, 40대가 2.38점으로 가장 낮게 나타났다(p<0.05). 또한 지난 방송에서 매진되어 사지 못했던 제품을 다시 방송에서 보게 되면 구매한다의 답변에는 전체 평균 3.34점으로 50대가 3.54점으로 가장 높았으나 40대가 3.39점, 30대가 3.28점, 20대가 3.14점으로 가장 낮게 나타났다(p<0.05). 다섯째, 조사대상자의 제품신뢰에 따른 위험지각요인에서는 신뢰하는 브랜드의 상품이 방송되면 무조건 주저하지 않고 구매한다의 경우 전체 평균 2.64점으로 20대가 2.88점으로 가장 높았으며 30대가 2.70점, 50대가 2.54점, 40대가 2.46점으로 가장 낮게 나타났으며(p<0.01). 신뢰 할 만한 광고모델이 나와서 제품을 설명할 때 사고 싶어진다의 경우 전체 평균 3.20점으로 20대와 50대가 3.40점으로 두 집단이 동일하게 나왔으며40대가 3.11점, 30대가 2.89점으로 가장 낮게 나타냈다(p<0.001). 또한 제품의 여러 가지 탁월한 기능을 보일 때 사고 싶어진다의 경우 전체 평균 3.54점으로 20대가 3.77점으로 가장 높게 나왔으며 40대가 3.55점, 30대가 3.54점, 50대가 3.34점 순으로 나타났다(p<0.01). 여섯째, 조사대상자가 가장 만족하는 화장품은 기초화장품(스킨/에센스/크림)이 19.4%으로 가장 높았으며 품질만족도에서도 기초화장품(스킨/에센스/크림)이 3.67점으로 나타났고, 화장품 구매 만족도는 가격이 평균 3.71점으로 가장 높았다. 홈쇼핑 만족도는 빠른 배송이 3.98점으로 가장 높았으며, 효능 만족도에서는 색조화장품의 메이크업지속성이 전체 평균 3.51점으로 가장 높게 나타났다.