TV홈쇼핑 방송에서의 화장품 구매 촉진 요인에 관한 연구

Abstract

아름다워지고자 하는 인간의 욕구는 화장품의 발전을 이끌어왔다. 평균수명이 늘어나고 여성의 사회진출 기회가 확대되면서 경제생활의 주체가 된 여성들의 화장품 소비는 더욱 증가하고 있다. 특히 외모에 관심이 높아지면서 여성뿐 아니라 남성, 그리고 저 연령대의 화장품 소비가 늘어나기 시작하였고, 한류의 열풍으로 K뷰티가 세계적으로 주목을 받으면서 국내 화장품 시장규모는 더욱 확대되고 있다. 국내 화장품 시장규모의 확대에 따라 화장품 유통 산업은 많은 변화를 거듭하고 있다. 특히, TV홈쇼핑 유통은 1990년대 정보통신 및 온라인 시장이 발달하면서 꾸준히 주목받아 왔으며, 홈쇼핑 내 모바일 매출액의 증가는 TV홈쇼핑 시장의 성장을 가속화시키고 있다.

이에 본 연구는 TV홈쇼핑에 화장품을 유통하고자 하는 많은 업체들에게 TV홈쇼핑 방송에서의 화장품 구매 촉진 요인에 관한 구체적이고 실질적인 방법을 제시하고자 한다. TV홈쇼핑 방송에서 화장품의 구매 촉진 요인을 얻고자 TV홈쇼핑 구매 경험이 있는 20대 이상의 여성 고객을 대상으로 모바일 설문(네이버 폼)양식을 이용한 설문지 384건과 지면 설문지 47매를 포함하여 총 426부(불성실한 응답 5부 제외)를 회수하여 최종 분석하였다.

본 연구의 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 20대 이상의 여성 고객이 TV홈쇼핑에서 주로 시청하는 상품군은 이미용(화장품)이 가장 높게 나타났으며 패션, 생활, 가전 순으로 나타났다. 이는 TV홈쇼핑에서 매출 기여도가 높은 여성 고객이 미적 관심과 자기만족 측면에서 주로 이미용(화장품)과 패션 상품에 관심을 갖는 것으로 사료된다. TV홈쇼핑 시장이 안정기에 접어든 2000년대 이후 각 홈쇼핑 회사들이 자체 브랜드 화장품을 출시하면서 이미용(화장품) 상품이 다양해지고 품질력이 향상된 것도 이미용(화장품)의 시청률이 높아지는 이유로 분석되고 있다.

둘째, TV홈쇼핑에서 화장품을 구매하는 이유는 구성과 가격이 좋기 때문인 것으로 나타났다. 상품의 품질이 좋아서 구매했다는 응답이 그 뒤를 이었고, 구입이 편리해서 구매했다는 응답도 상대적으로 높게 나타났다. TV홈쇼핑의 특성상 구입의 편리성을 비롯한 구성 대비 가격의 가성비 측면은 여전한 구매 촉진 요인으로 작용하고 있는 것으로 보여진다.

셋째, 20대 이상의 여성 고객은 TV홈쇼핑 화장품 방송에서 국내 화장품 브랜드를 가장 선호하고, 그 다음으로 국내 피부과 브랜드와 수입 화장품 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다. 특히, 연령층이 높을수록 국내 피부과 브랜드를 상대적으로 더 선호하는 것으로 나타나 유의한 차이를 보였다. 연령층이 높은 여성이 국내 피부과 브랜드를 더 선호하는 이유는 피부의 전반적인 노화를 케어하기 위하여 더 강력한 성분과 확실한 효과를 필요로 하기 때문인 것으로 분석된다. 이는 TV홈쇼핑 화장품의 트렌드가 ‘코스메슈티컬’, ‘더마 화장품’으로 가고 있으며 그 전망이 매우 밝다는 것을 의미하고 있다.

넷째, TV홈쇼핑에서 구매한 화장품을 반품하는 이유는 품질에 대한 불만족 때문이 가장 높은 것으로 나타났으며, 상품이 설명과 달라서, 충동구매 후 마음이 바뀌어서 반품을 결정했다는 응답이 그 뒤를 이었다. TV홈쇼핑에서 구성과 가격이 좋아서 화장품을 구매했으나 품질에 대한 불만족으로 반품을 하는 것으로 나타난 결과를 볼 때 화장품의 브랜드와 컨셉, 프로모션 등의 조건 보다 화장품의 품질력이 가장 중요하다는 것을 알 수 있다.

다섯째, 화장품을 방송하는 쇼호스트의 역할에 대해서는 대부분 중요함(매우 중요 + 중요)으로 응답하였으며, 중요하지 않다고 응답한 경우는 2.2%에 불과한 것으로 나타났다. 20대 이상의 여성 고객은 화장품 방송을 하는 쇼호스트의 자격으로 화장품 전문지식이 풍부한 사람을 꼽았다. 화장품의 경우 얼굴 및 신체에 직접 적용시키는 상품이므로 안전성과 안정성이 매우 중요하기 때문에 화장품에 대한 전문지식을 가진 사람이 화장품 방송을 하는 쇼호스트로 적합하다고 판단하는 것으로 분석된다.

본 연구를 통해서, TV홈쇼핑을 이용하는 20대 이상의 여성 고객은 이미용(화장품) 상품군을 주로 쇼핑하며 화장품 산업의 지속적인 발전으로 인해 화장품은 전체 TV홈쇼핑 시장의 주력 상품군임이 증명되었다. 짧은 시간에 큰 매출과 광고효과를 이룰 수 있는 장점 때문에 TV홈쇼핑 방송은 ‘황금알을 낳는 거위’에 비유될 정도로 많은 화장품 업체들이 관심을 갖고 있다. 그러나 TV홈쇼핑에서 성공 신화를 이루려면 트렌드에 적합한 상품을 개발해야 하고 그 상품은 차별화된 컨셉을 갖추어야 하며, 고객의 니즈에 부합되고 고객이 만족할 수 있는 효과를 거둘 수 있어야 한다. 또한 반드시 그 상품의 구매를 촉진시키는 프로모션이 수반되어야 하며, 그것을 바탕으로 높은 매출을 일으킬 수 있는 전문 쇼호스트의 역할이 무엇보다 중요하다. 이에 본 자료가 TV홈쇼핑에 화장품을 론칭하고자 하는 많은 업체들에게 TV홈쇼핑의 성공적인 진출을 위해 화장품을 기획하고 생산하여 방송하기까지 전반적인 과정에서 마케팅 전략을 세우는데 도움이 되기를 바란다.