SNS의 콘텐츠 속성과 신뢰가 뷰티제품 구매성향에 따라 행동의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 20～30대 여성을 대상으로 SNS의 콘텐츠 속성과 신뢰가 뷰티제품 구매성향에 따라 행동의도에 미치는 영향을 알아보는데 목적이 있다. 연구 대상은 서울지역의 SNS 콘텐츠 영상을 시청하고 최근 1년 이내에 뷰티제품을 구매한 경험이 있는 20～30대 여성을 대상으로 설문지법을 사용하여 온라인을 통해 수집한 405부가 최종 분석에 사용되었다. SNS의 콘텐츠 속성은 인지도, 진정성, 유희성, 독창성의 4가지 요인을 사용하였고, 콘텐츠 신뢰는 인지적 신뢰도, 정서적 신뢰도의 2가지 요인을 사용하였다. 뷰티제품 구매성향은 쾌락추구, 과시추구의 2가지 요인을 사용하였으며, 행동의도는 이용의도, 구전의도의 2가지 요인을 사용하였다. 자료분석 방법으로는 SPSS 27.0 통계 프로그램을 활용한 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관분석, 독립표본 t-검정, 분산분석, 다중회귀분석, 매개효과분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 20～30대 여성의 인구통계적 특성을 살펴본 결과 응답자 중 25∼29세가 28.4%로 높게 나타났고, 가장 많이 이용하는 SNS는 인스타그램으로 조사되었으며, 하루 평균 SNS 이용 시간은 1시간 이상-2시간 미만으로 제일 높게 나타났다. SNS 콘텐츠를 통한 뷰티제품 정보 습득 빈도는 주 1∼2회 정도가 가장 높았으며, 뷰티제품 구매 경험은 1∼3회가 많았으며, 주로 구입한 뷰티제품은 색조제품이 가장 높았고, 월평균 뷰티제품 구매비용은 10만원 미만이, 최종학력은 대학교(재학) 졸업의 비율이 높게 나타났다. 둘째, 20～30대 여성의 인구통계학적 변인에 따른 SNS의 콘텐츠 속성, 콘텐츠 신뢰, 뷰티제품 구매성향 및 행동의도의 차이분석에서는 집단별로 차이가 있음을 알 수 있었다. 또한, 행동의도는 SNS 콘텐츠를 통해 주로 구입한 뷰티제품을 제외하고 차이가 있었다. 셋째, SNS의 콘텐츠 속성이 뷰티제품 구매성향에 미치는 영향에서 진정성을 제외한 모든 요인에서 쾌락추구에 유의한 것으로 나타났으며, 과시추구는 독창성이 정(+)적 영향력으로 나타났고, 유희성은 부(-)적 영향력으로 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 넷째, SNS의 콘텐츠 속성이 행동의도에 미치는 영향에서 이용의도는 인지도, 유희성, 독창성이 유의하였고, 독창성과 진정성은 정(+)적 영향력으로, 인지도는 부(-)적 영향력으로 구전의도에 유의한 것으로 확인되었다. 다섯째, SNS의 콘텐츠 신뢰가 뷰티제품 구매성향에 미치는 영향에서는 모든 요인이 쾌락추구에 유의하였고, 과시추구는 인지적 신뢰도만 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 콘텐츠 신뢰가 행동의도에 미치는 영향 관계에서는 모든 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 뷰티제품 구매성향이 행동의도에 미치는 영향 관계에서 쾌락추구만 이용의도에 유의한 영향을 미쳤고, 구전의도에는 모두 유의한 것으로 드러났다. 일곱째, SNS의 콘텐츠 속성이 행동의도 중 이용의도에 영향을 미치는데 있어 뷰티제품 구매성향의 매개효과는 행동의도에서 유희성, 독창성이 매개효과가 있었으며, 쾌락추구는 인지도만 매개효과가 작용하였다. 콘텐츠 신뢰가 행동의도에 영향을 미치는데 있어 뷰티제품 구매성향의 매개효과에서 쾌락추구는 콘텐츠 신뢰와 행동의도 모두 매개효과가 나타났고, 과시추구는 인지적 신뢰도와 구전의도에 매개효과가 있다고 판단할 수 있었다. 이러한 연구 결과는 20∼30대 여성들의 SNS의 콘텐츠 속성과 신뢰가 뷰티제품 구매성향에 영향을 미치고, 행동의도에도 유의미한 영향을 미치는 변인임을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과를 통하여 국내 여성 뷰티 시장의 핵심 소비층인 20∼30대 여성들의 뷰티제품 구매성향에 영향을 미치는 요인을 조사하고 SNS의 콘텐츠 영향력을 실증적으로 검증함으로써 SNS를 통한 마케팅 전략을 수립하고자 하는 마케터들에게 의미 있는 정보를 제공하고 보다 효과적인 홍보 방법을 제공하여 뷰티산업 발전에 도움이 될 수 있기를 기대한다.