20-30대 직장 남성의 체면민감성이 라이프스타일과 외모관리행동에 따라 화장품 구매성향에 미치는 영향

Abstract

Cosmetics have been recognized as the means to make the appearance more beautiful and enhance self-satisfaction since the 20th century, and not only women but men are also investing a lot of time and money in managing their appearance using cosmetics as interest in them rises. In particular, an interest in the beauty increases among male MZ generation in their 20s and 30s, which they are gradually receiving attention as a major consumer group in the male beauty market. Consumers exhibit various purchase decision behaviors in the purchase decision process according to their consumption propensity and understanding them plays an important role in identifying consumer behavior. The MZ generation is diversifying their purchasing propensity due to the influence of various values and complex lifestyles, and because of so, it is important to understand the male consumers in their 20s and 30s’ dynamic ways of thinking, beyond just simple demographic characteristics. In this regard, setting male workers in 20s and 30s with purchasing power as the target, through social face, which is a socio-psychological phenomenon and Korean consumers react sensitively in the overall life, this study’s purpose is to find out the influence of social face sensitivity affects upon cosmetics purchasing propensity based on lifestyle and appearance management behavior. The subjects of the study were 703 male workers in their 20s and 30s across the country, and an online questionnaire was used as the research method. For social face sensitivity, 3 factors consciousness to others, consciousness to formality, and consciousness to embarrassment were used, and for lifestyle, 4 factors appearance management-oriented type, utilizing leisure time oriented type, utilizing media-oriented type, and challenging for uniqueness-oriented type were used. For appearance management, 5 factors skin care, body image, hair care, fashion management, and plastic surgery management were used, and for cosmetic purchasing propensity, 4 factors pursuit of pleasure, ostentation, prudence, and brand loyalty were used. For data analysis, SPSS 28.0 statistical program was used to perform Frequency Analysis, Factor Analysis, Reliability Analysis, Correlation Analysis, Independent Sample t-test, Analysis of Variance, and Multiple Regression Analysis. The result of this study are as follows: First, as a result of frequency analysis according to the general characteristics of male workers in their 20s and 30s, the most money was spent on fashion behavior among appearance management behaviors. Among the makeup products that have been used or are being used, the use of base product related to skin appearance was the highest, and the highest response for the reason for wearing makeup was to cover up the defects in appearance. This showed and confirmed male workers in their 20s and 30s mainly used makeup products for the purpose of covering skin tone and skin defects. Second, in the analysis of differences in social face sensitivity, lifestyle, appearance management behavior, and cosmetics purchasing propensity according to general characteristics of male workers in their 20s and 30s, according to marriage status, single males showed high consciousness to formality in social face, skin care, body image, hair care, and fashion management. In addition, people working in sales/service field showed tendency to have a higher level of appearance management than other occupations. This confirmed significant differences exist depending on marriage status and occupation. Such results show that single male consider appearance management more important than married male for reasons such as dating and marriage with the opposite sex, and workers in sales/service field’s appearance management is an important factor that gives satisfaction in terms of income as well as interpersonal relationships. Third, as a result of examining the correlations between social face sensitivity affecting upon appearance management behavior of working males in their 20s and 30s, it was confirmed that consciousness to others factor among social face sensitivity affects all factors of appearance management behavior. This shows that men who are more conscious of others or who consider dignity more important are more interested in their appearance, and who values social face regarding manner or etiquette has more interest in clothes and latest trends. Fourth, in the effect of social face sensitivity on the cosmetic purchasing propensity of working males in their 20s and 30s, the consciousness to others and consciousness to embarrassment had a significant effect on the pursuit of pleasure among the propensity to purchase cosmetics. And the consciousness to others had a significant effect on the pursuit of ostentation, prudence, and brand loyalty. Such results mean that the more men are sensitive on social face that feeling consciousness to others, the more they pursuit for the external part and aim for ostentatious consumption, and they value brands that can represent the degree of their wealth to others in purchasing cosmetics also. Fifth, as a result of examining the mediating effect of lifestyle and appearance management behavior on the influence of social face sensitivity on cosmetic purchasing propensity of working males in their 20s and 30s, the effect of social face sensitivity on pursuit for ostentation among cosmetic purchasing propensity depending on the lifestyle, it was surveyed that it completely mediated on the consciousness to others. In addition, all factors of appearance management behavior confirmed a complete mediating effect on consciousness of others on their influence on the pursuit of ostentation among purchasing propensity, and all factors of appearance management behavior had a complete mediating effect on consciousness to formality and consciousness to embarrassment on their influence on the pursuit of prudence. Such results of this study confirm that the social face sensitivity of working males in their 20s and 30s influences the propensity to purchase cosmetics, and there is a significant effect according to lifestyle and appearance management behavior, and there are differences by age, occupation, and marriage status. Furthermore, it was confirmed that working males in their 20s and 30s, the higher the social face sensitivity that feeling consciousness to others, the more they pursued appearance management behaviors, and shows higher tendency in pursuit of ostentation when purchasing cosmetics. Based on these findings, utilize social face sensitivity factor to segmentate the cosmetic market for males in 20s and 30s, and specifically targeting the pursuit of ostentation group, focusing on the fact that they value the manufacturer and brand image the most when purchasing cosmetics, thereby enhancing and emphasizing the premium brand image will enable the effective marketing. As this study provides basic data on the factors and influences that affect the cosmetic purchasing propensity of working males in their 20s and 30s, who are consumers of interest in domestic male beauty market, it expects this will help developing the male beauty industry in the future.|20세기 이후 화장품은 외모를 더욱 아름답게 만들고 자기만족을 높이는 수단으로 인식되고 있으며 여성뿐 아니라 남성들도 외모에 대한 관심이 높아지며 화장품을 사용하여 외모를 관리하는데 많은 시간과 비용을 투자하고 있다. 특히 20-30대 남성 MZ세대를 중심으로 뷰티에 대한 관심도가 높아지면서 이들은 점차 남성 뷰티 시장의 주요한 소비층으로 관심받고 있다. 소비자는 자신의 소비성향에 따라 구매의사결정과정에서 다양한 구매결정행동을 보이며 이를 이해하는 것은 소비자행동을 파악하는데 중요하게 작용한다. MZ세대들은 다양한 가치관 및 복합적인 라이프스타일 등의 영향으로 구매성향이 다양해지고 있으며, 이에 따라 단순한 인구통계학적인 특성을 넘어 20-30대 남성 소비자의 다양한 사고방식을 이해하는 것이 중요하다. 이에 본 연구는 20-30대 남성 중 구매력이 있는 직장인을 대상으로 한국인의 생활 전반에 걸쳐 관여되는 사회심리적 현상이자 한국 소비자들이 민감하게 반응하는 체면을 통해 체면민감성이 라이프스타일과 외모관리행동에 따라 화장품 구매성향에 미치는 영향을 알아보는 데 목적이 있다. 연구대상은 전국의 20-30대 직장 남성 703명으로 하였으며, 연구방법은 온라인 설문지법을 사용하였다. 체면민감성은 타인의식성, 형식의식성, 창피의식성의 3가지 요인을 사용하였으며, 라이프스타일은 외모관리지향형, 여가활용지향형, 매체활용지향형, 개성도전지향형의 4가지 요인을 사용하였다. 외모관리행동은 피부관리, 신체이미지, 헤어관리, 패션관리, 성형관리의 5가지 요인, 화장품 구매성향은 쾌락추구, 과시추구, 신중성추구, 상표충성추구 4가지 요인으로 사용하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 28.0 통계 프로그램을 활용하여 빈도분석(Frequency Analysis), 요인분석(Factor Analysis), 신뢰도 분석(Reliability Analysis), 상관분석(Correlation Analysis), 독립표본 t-검정(Independent Samples t-test), 분산분석(Analysis of Variance), 다중회귀 분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 20-30대 직장 남성의 일반적 특성에 따른 빈도분석을 실시한 결과에서는 외모관리행동 중 패션행동에 가장 많은 비용을 소비하였다. 사용하였거나 사용 중인 메이크업 제품으로 피부표현과 관련된 베이스 제품의 사용이 가장 높게 나타났으며, 메이크업을 하는 이유로는 외모의 결점을 보완하기 위해서라는 응답이 가장 높아 20-30대 직장 남성들은 대체로 메이크업 제품을 피부톤 및 피부의 결점을 커버하기 위한 목적으로 사용한다는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 20-30대 직장 남성의 일반적 특성에 따른 체면민감성, 라이프스타일, 외모관리행동, 화장품 구매성향의 차이분석에서는 결혼 여부에 따라 미혼이 형식의식성 체면이 높게 나타났고, 피부관리, 신체이미지, 헤어관리, 패션관리 요인에서도 미혼이 모두 높은 것으로 확인되었다. 또한 판매/서비스직이 다른 직업에 비해 외모관리를 높게 지향하였는데, 이를 통해 직업 및 결혼 여부에 따른 유의미한 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 미혼 남성은 이성 간의 교제 및 결혼 등의 이유로 기혼 남성에 비해 외모관리를 더욱 중요하게 여기며, 판매/서비스업 종사자의 외모관리는 대인관계와 더불어 소득적인 측면에서도 만족감을 주는 중요한 요인이라고 볼 수 있다. 셋째, 20-30대 직장 남성의 체면민감성이 외모관리행동에 미치는 영향 관계를 살펴본 결과, 체면민감성 중 타인의식성 요인은 외모관리행동의 모든 요인에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이는 타인을 의식하거나 위신을 중요하게 고려하는 남성일수록 외모에 관심이 많으며 교양이나 예절을 중시하는 체면이 강할수록 의복과 최신 유행에 관심이 많이 나타난다는 것을 보여준다. 넷째, 20-30대 직장 남성의 체면민감성이 화장품 구매성향에 미치는 영향에서 타인의식성과 창피의식성은 화장품 구매성향 중 쾌락추구에 유의미한 영향이 있었으며 타인의식성은 과시추구, 신중성추구, 상표충성추구에 유의미한 관계를 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 남성들은 타인을 의식하는 체면에 민감할수록 외적인 부분을 더욱 추구하고 과시소비 성향을 지향하게 되며, 화장품 구매에 있어서도 타인에게 드러나고, 나의 부의 정도를 나타낼 수 있는 브랜드를 중요하게 여긴다는 것을 의미한다. 다섯째, 20-30대 직장 남성의 체면민감성이 화장품 구매성향에 영향을 미치는데 있어 라이프스타일과 외모관리행동의 매개효과를 살펴본 결과, 체면민감성이 라이프스타일에 따라 화장품 구매성향 중 과시추구에 미치는 영향에서는 타인의식성에 완전 매개하는 것으로 조사되었다. 또한 외모관리행동의 모든 요인은 화장품 구매성향 중 과시추구에 미치는 영향에서 타인의식성에 완전 매개효과를 확인하였고, 신중성추구에 미치는 영향에서는 외모관리행동의 모든 요인이 형식의식성과 창피의식성에 완전 매개효과가 나타났다. 이러한 연구 결과는 20-30대 직장 남성들의 체면민감성이 화장품 구매성향에 영향을 미치고, 라이프스타일과 외모관리행동에 따라서도 유의미한 영향이 있었으며, 연령, 직업 및 결혼 여부 등에 의한 차이가 있다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 20-30대 직장 남성들은 타인을 의식하는 체면민감성이 높을수록 외모관리행동을 지향하였고, 화장품을 구매하는 데 있어 과시추구 성향이 높게 나타난다는 것이 확인되었다. 이를 토대로 체면민감성 요인을 활용하여 20-30대 남성 화장품 시장을 세분화하고, 특히 과시추구 집단을 집중 타겟팅하여 이들이 화장품을 구매할 때 제조회사 및 브랜드 이미지를 가장 고려한다는 점에 중점을 두어 프리미엄 브랜드 이미지를 강조한다면 효과적인 마케팅이 이루어질 수 있을 것이다. 본 연구를 통하여 국내 남성 뷰티 시장의 관심 소비층인 20-30대 직장 남성들의 화장품 구매성향에 영향을 미치는 요인과 영향 관계에 대한 기초자료를 제공함으로써 향후 남성 뷰티산업 분야의 발전에 도움이 되기를 기대한다.