20·30대 여성의 라이브 커머스를 통한 화장품 구매실태 및 만족도 연구

Abstract

As consumers' purchases in online markets have increased due to COVID-19, plenthora of cosmetics brands are actively entering the online retail business. A new form of distribution, called Live Commerce, enables two-way communication with customers in real time, creating an effective method of distribution for the generation MZ who are familiar with navigating internet and using digital devices. Because of the COVID-19, people have transitioned from the offline market making this system the ideal alternative. Attached to this study is the market share of Live Commerce and the overall customer satisfaction. The purpose of this research is to follow up the customers’ purchase status and satisfaction of Live Commerce. This study was conducted with 440 adults in their 20s and 30s who had experience purchasing cosmetics through Live Commerce. The study investigated and analyzed cosmetic purchases and satisfaction through live commerce. The summary of the results of this study is as follows. First, the result of studying purchasing behavior of cosmetics customers. Among consumers, women accounted for the majority with 98.2%, and the percentage of women making purchases through the Internet was the highest at 40.3%. As an advantage of Internet shopping, 57% of women responded that it was convenient. Second, the result of examining the Live Commerce usage status. Naver Shopping Live was the most used channel when using Live Commerce at 41.1%, and 52.2% of women responded that the time period most watched was between 16:00 and 21:00. Cosmetics were the most frequently purchased products by 41.6% in Live Commerce by women who responded to the survey. Live Commerce viewing time showed a significant difference depending on the average monthly cosmetic purchase costs and the proportion of cosmetic purchases through Live Commerce. Third, the results from the study of on purchasing behavior of consumers through Live Commerce. Overall 61.6% of women had experience writing real-time comments. The real-time feedback rate showed a significant difference depending on age, marital status, average monthly cosmetic purchase cost, Live Commerce viewing time, and the amount of cosmetics purchased using Live Commerce. Fourth, the result from studying the satisfaction of purchasing cosmetics through Live Commerce demonstrated in the survey group, high satisfaction with the convenience of Live Commerce. Depending on age and marital status, there was a significant difference in the amount of cosmetics purchased using Live Commerce. This study contributed to the recent purchasing trends and satisfaction of consumers who have bought cosmetics through live commerce. Based on this, I expect that various brands will successfully enter the live commerce market and become a stable distribution channels. The limitations and suggestions of this study are as follows. First, this study only surveyed women in their 20s and 30s who have experience purchasing cosmetics through Live Commerce. For more accurate results, a survey with various age groups is recommended. Second, the consumption of men's and genderless cosmetics have increased, showing these groups as newly emerging. It explains that the study of gen MZ men who are the major consumers of Live commerce is needed. Third, the sample group was overall insufficient to analyze the characteristics of the research subjects. By diversifying the survey group, I recommend objective and subdivided questionnaires such as the time to commute by occupation, use of public transportation, and the purpose of watching live commerce based on the cosmetics.|4차 산업혁명과 더불어 오늘날의 소비자들은 새로운 소비패턴을 형성하고 변화하고 있다. 현대의 소비자들은 미디어 및 모바일 기기를 통한 인터넷 사용이 익숙하며 정보를 얻는 방법과 소통하는 방법, 소비하는 유통채널 등 모든 부분에서 빠르게 변화하는 모습을 보여주고 있다. 이에 맞춰 쇼핑플랫폼이 나타나고 새로운 형태의 유통채널이 등장하는 등 시장은 새로운 흐름을 보이고 있다. 새로운 형태의 유통채널인 라이브 커머스는 쌍방형 소통이 가능하다. 2020년 코로나 바이러스 감염증COVID-19의 영향으로 비대면 소비방식인 전자상거래 쇼핑에 의존도가 급격히 높아지면서 우리나라를 포함한 세계 여러 국가에서도 속속 도입하며 라이브 커머스 시장은 발전이 가속되고 있는 현황이다. 라이브 커머스 시장이 확대되면서 이에 관한 연구가 활발히 전개되고 있다. 이에 본 연구는 라이브 커머스를 통한 화장품 구매실태와 만족도를 분석하여 향후 기업들이 좀 더 체계적인 마케팅 전략과 방향성을 수립하는 데에 활용할 수 있는 것에 목적을 두고 있다. 연구방법은 라이브 커머스를 사용해 화장품을 구매한 경험이 있는 20∼30대 성인 여성 440명을 대상으로 설문조사 하였으며 수집된 자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Science) WIN 25.0 프로그램을 이용해 분석하였다. 분석기법으로는 연구 대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도와 백분율을 구하였다. 또한 여성들의 화장품의 일반적인 내용과 라이브 커머스의 이용실태, 라이브 커머스에서 화장품 구매 형태, 그리고 라이브 커머스를 통한 화장품 만족도를 알아보기 위해 (Chi-square) 검증, 빈도분석, t-test(검증), 그리고 One-way ANOVA(일원변량분석)을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구대상자의 일반적 특성을 살펴본 결과, 총 440명 중 연령별로는 20대와 30대 여성 각 220명 50%로 동일한 분포를 보였다. 결혼여부별로는 미혼이 73.6%로 상당 부분을 차지하였고 학력별로는 대학교 졸업이 81.1%로 나타났다. 직업별로는 사무직이 66.4%로 절반 이상을 차지하였으며, 월평균 화장품 구매비용별로는 5∼10만원 미만이 49.5%로 가장 많은 것으로 나타났다. 둘째, 연구대상자인 20∼30대 여성들은 본인이 화장품을 구매하는 응답자가 98.2%로 대부분을 차지하였고 화장품 구매처는 인터넷이 40.3%로 답했으며 인터넷 구매의 장점으로는 구매의 편리성을 가장 많이 인식하고 있었다. 여성들이 화장품 구매 시 이용하는 정보원은 인터넷이 43.9%로 가장 많은 것으로 보아 여성들은 인터넷으로 정보를 얻고, 구매하는 데에 편리함을 느끼고 있는 것으로 보여진다. 셋째, 라이브 커머스 이용 시 이용하는 채널에 대해서는 41.1%가 네이버로 나타났고 라이브 커머스 시청 시간대는 16시∼21시가 52.2%로 가장 많았다. 라이브 커머스 시청량은 한 번에 10∼20분 미만 시청하는 여성이 43.4%로 가장 많았고 하루 평균 1시간 미만으로 시청하는 여성이 79.5%로 나타났다. 라이브 커머스의 시청량과 라이브 커머스를 이용한 화장품 구매비중에 따라 여성들은 라이브 커머스 방송에서 진행자의 역할이 중요하다고 인식하였다. 라이브 커머스의 적합한 진행자로는 화장품 전문 지식이 풍부한 사람으로 응답한 여성이 70.2%로 대부분을 차지하였다. 넷째, 라이브 커머스를 통해 화장품을 구매 시에 영향을 받는 요소로는 가격과 구성에 영향을 받는 여성이 31.7%로 가장 많았고 라이브 커머스에서 구매 시 실시간 댓글 작성 경험이 있는 여성은 61.6%로 나타났으며 30대 여성과 기혼인 여성, 월평균 화장품 구매로 많은 비용을 지출하는 여성일수록, 라이브 커머스를 오랜 시간 시청하는 여성일수록 그리고 라이브 커머스를 이용한 화장품 구매가 높은 비중을 차지하는 여성일수록 그렇지 않은 여성보다 라이브 커머스에서 구매 시 실시간 댓글을 작성한 경험이 많은 것으로 나타났다. 실시간 댓글 작성 이유로는 제품에 대한 궁금증 해결을 위해 작성하는 여성이 34.7%로 나타나 제품에 대한 궁금증 해결이 여성들이 라이브 커머스에서 실시간 댓글을 작성하는 가장 주된 이유임을 알 수 있었다. 다섯째, 라이브 커머스의 편리성에 대한 여성들의 만족도는 5점 만점 중 평균 3.9점으로 라이브 커머스의 편리성에 대해 만족도가 높은 것으로 나타났다. 라이브 커머스를 통한 화장품 구매 의향이 있다고 답한 여성은 94.8%로 대부분을 차지했고 라이브 커머스를 통해 구매하고 싶은 화장품 품목으로는 기초 화장품 및 클렌징 제품이 48.7%로 나타났다. 화장품 구매의사가 없는 이유로는 직접 구매할 수 없기 때문이라고 답한 여성이 가장 많았고 불필요한 구성과 다량구매 부담이 다음으로 나타났다. 본 연구결과를 바탕으로 라이브 커머스를 통해 화장품을 구매한 소비자의 이용실태와 구매형태, 만족도를 통해 20∼30대의 많은 여성들이 인터넷에 익숙하고 인터넷을 통해 구매하는 데에 편리함을 느끼고 있는 것을 알 수 있었다. 라이브 커머스를 통해 화장품을 구매할 때 진행자의 역할을 매우 중요하게 생각하고 있으며 적합한 진행자로 화장품 전문 지식이 풍부한 사람을 선호하고 제품의 시연을 가장 보고 싶어 했다. 이러한 결과를 통해 라이브 커머스에서 화장품을 판매할 때에는 화장품에 대한 풍부한 지식이 있는 진행자가 실제 제품의 충분한 시연과 제품에 대한 정보를 효과적으로 전달할 수 있는 콘텐츠가 필요한 것으로 사료된다. 본 연구의 결과가 잠재 고객의 확보 및 원활한 라이브 커머스 시장 확대를 위해 필요한 기초자료로 제공하며 추후 마케팅 방향에 도움이 되기를 기대한다.