효과적인 소셜미디어 마케팅 전략요인에 관한 실증적 연구

Abstract

논 문 개 요

대중들의 소셜미디어 활용이 증가하면서 소셜미디어를 활용한 마케팅의 중요성이 커지고 있다. 이에 따라 기업들도 소셜미디어를 마케팅에 활용하려고 하는 노력을 증대시키고 있다. 이런 추세 속에서 많은 연구자들이 소셜미디어를 활용한 효과적인 마케팅 방법을 제안해 왔으며, 그에 따라 효과적인 소셜미디어 마케팅을 위한 의미 있는 변수들이 제시되어 왔다. 그러나 선행연구들은 대부분 개념적 연구에 머물거나, 전통적인 마케팅 활동의 연구방법으로 소셜미디어 마케팅 전략방안을 검증하여 제안하고 있어 실제적인 소셜미디어 마케팅 연구로 보기 어려운 측면이 있다. 즉, 많은 선행연구들은 연구의 주제는 소셜미디어 마케팅 전략을 다루고 있으나 연구방법은 전통적인 마케팅 활동과 다름없는 연구방법을 취하고 있다. 소셜미디어와 마케팅 전략을 잘 결합하고 있기는 하나 전략적 효과가 소셜미디어의 마케팅 결과인지, 아니면 단순한 브랜드 효과인지 판단하기가 모호한 측면들이 있다. 따라서 이 연구는 선행연구들이 제안하고 있는 효과적인 소셜미디어 마케팅 변수들을 소셜미디어의 환경 하에서 검증하였다. 즉, 소셜미디어 마케팅 활동들이 광고를 비롯한 프로모션 활동이라는 점을 고려하여 소셜미디어 상에서 광고메시지 전략을 기초로 하여, 광고메시지와 제품 유형과의 일관성 효과, 광고메시지-제품-그리고 소셜미디어 이용 동기와의 일치성 효과, 이러한 마케팅 활동의 효과를 강화시키는 소셜미디어의 특징으로 알려져 있는 상호작용성과 신뢰성의 효과, 그리고 마지막으로 최근 마케팅 연구에서 중요한 관심으로 제기되고 있는 의인화 효과 등을 확인하고자 하였다. 이 연구는 선행연구와는 달리 (1) 실제 소셜미디어 상에서의 광고 전략을 실험자극물을 활용하였으며(선행연구들이 소셜미디어 광고를 단순히 프린트 물로 전환하여 실험자극물로 사용한 것과는 달리), (2) 기존의 브랜드 효과를 제거하기 위하여 가상적인 브랜드를 사용하였으며 (3) 광고 전략의 효과성을 높이기 위한 방안으로서 소셜미디어 이용 동기를 중심으로 하는 표적시장과 광고 전략의 연결성을 주된 연구주제로 삼았으며, 아울러 소셜미디어의 특징들, 상호작용, 신뢰성 그리고 의인화 등을 조절변수로 조작하여 실험에 적용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 첫째, 소셜미디어 내에서 제품유형에 따른 메시지 전략에 따라 소비자 태도는 다르게 나타났다. 즉, 실용적 제품에서는 정보적 메시지가 감성적 메시지 보다 소비자 태도에 더 긍정적으로 나타났고, 쾌락적 제품에서는 감성적 메시지가 정보적 메시지 보다 소비자 태도에 더 긍정적으로 나타났다. 둘째, 제품유형에 따른 메시지 전략이 소비자 태도에 미치는 영향에서 소셜미디어 이용 동기의 조절효과를 살펴보았다. 제품유형(실용적 제품과 쾌락적 제품), 메시지 전략(정보적 메시지와 감성적 메시지) 그리고 소비자의 특성(소셜미디어 이용 동기)의 세 가지 요인을 포함한 연구이다. 이 연구는 광고메시지의 효과가 제품속성과 소비자 특성에 따라 어떻게 다르게 나타나는 가를 살펴보는 것이다. 실험결과, 이용 동기는 제품유형에 따른 메시지 전략이 소비자 태도에 미치는 영향에서 조절 변인으로서의 역할을 하는 것으로 나타났다. 소셜미디어 정보적 이용 동기가 높은 집단에서는 실용적 제품에 대한 정보적 메시지가 감성적 메시지 보다 소비자 태도에 더 높게 나타났고, 세 변수간의 상호작용 효과도 유의하게 나타났다. 소셜미디어 유희적 이용 동기가 높은 집단에서는 쾌락적 제품에 대한 감성적 메시지가 정보적 메시지 보다 소비자 태도에 더 높게 나타났고, 세 변수간의 상호작용 효과도 유의하게 나타났다. 심성욱과 김운한(2011), Chi(2011), 최익성(2014), 박은주(2012)는 소셜미디어의 이용 동기와 마케팅에 관한 연구에서 소셜미디어 이용 동기가 마케팅에 주요한 변인이라는 것을 보여주었지만, 이 연구에서는 한 단계 더 나아가 소셜미디어에 대한 이용 동기 차원과 메시지 유형, 제품유형 간의 일치성과 상호작용 효과를 검증하였다. 메시지 전략, 제품 유형, 소비자 특성간의 상호작용효과에 관한 확고한 결론을 내릴 수 있게 하였다. 셋째, 소셜미디어 내에서 제품 유형에 따른 메시지 전략이 소비자 태도에 미치는 영향은 광고 메시지에 대한 신뢰성 지각에 따라 차이를 보였다. 넷째, 소셜미디어 내에서 제품 유형에 따른 메시지 전략이 소비자 태도에 미치는 영향은 광고 메시지에 대한 상호작용성 지각에 따라 차이를 보였다. 다섯째, 소셜미디어 내에서 제품유형에 따른 메시지 전략이 소비자 태도에 미치는 영향은 광고 메시지에 대한 의인화 지각에 따라 차이가 나타나지는 않았다. 이런 결과를 종합해 보면, 소셜미디어 내에서 제품 유형에 따른 메시지 전략이 소비자 태도에 미치는 영향은 소셜미디어 이용 동기가 높은 집단일수록 소비자 태도에 더 긍정적인 영향을 보이며, 광고메시지에 대한 신뢰성과 상호작용성 지각이 클수록 소비자 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 본 연구의 결과는 소셜미디어를 마케팅 수단으로 활용하는 기업들에게 제품의 종류, 메시지의 유형, 소셜미디어 이용 동기와 특성에 대한 세분화된 정보를 제공함으로써 효과적인 소셜미디어 마케팅 광고 전략을 수립할 수 있는 근거를 마련하였다. 소셜미디어 이용 동기와 신뢰성, 상호작용성, 의인화에 대한 효과를 소셜미디어 환경에서 실증적으로 적용해 보았다는 점에 대해 추후의 연구에 대한 기초적 토대를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

주요 용어 : 소셜미디어, 소셜미디어 마케팅, 이용 동기, 소셜미디어 특성, 메시지전략, 제품 유형, 신뢰성, 상호작용성, 의인성