현대 광고에 나타난 의상의 특성 연구

Abstract

문화의 주변부에 공존하고 있는 ?㈆? 문호에 대한 개방과 문화적 다양성을 인정하는 균형적인 문화의 보급은 근대적인 급격한 과학문명의 확장과 함께 서로 다른 지역적 특색을 가진 문화들의 보급과 교류적 관계를 앞당기고 있으며, 새로운 예술, 문화 분야에서 이해와 관심으로 여러 측면에서 다문화주의에 입각한 적극적인 수용으로 새롭고 다양한 사회문화는 기존의 문화와 적절한 조화를 이루게 되었다. 다변화의 확대와 국제화된 현대 패션의 흐름으로 다문화주의라는 문화적 다양성을 반영하고 이질적인 면과 서로 다른 문화의 차이점이 동시에 공존하면서 지배민족문화, 소수민족의 문화를 인정하고, 균형 있는 발전과 조화를 이루는 경향을 1980년대 말엽부터 미국학계나 문화계에서 일어나기 시작하였다. 멀티화된 패션 감각은 보다 넓은 시각과 공간의 변화된 형태미를 표출하게 되었으며, 세기말에 부각되고 있는 패션이미지 요소를 중심으로 21세기 패션 산업은 퓨전 문화의 각 장르간의 절묘한 조화와 오리엔탈리즘 문화의 동·서양 문화를 접목시켰으며, 젠 문화는 동양사상의 영향으로 절제된 내면의 미를 등장시켰고, 테크노·사이버 문화의 첨단정보통신과 과학문명의 끊임없는 개발을 공유하게 되었다. 본 연구?? 이와 같이 최근 세계 패션과 문화전반에 적용되어 현대인들의 많은 관심과 전체적인 조화를 이룬 다문화주의에 입각한 사회현상을 중심으로 새로운 개념의 경향을 조명해봄으로서 각각의 다양한 패션의 흐름과 특징을 통해 광고에 나타난 의상의 특성을 분류하고 살펴보았다. 본 연구의 구체적 연구 목적은 다문화현상으로 거론되는 첫번째 경향으로 퓨전(fusion)은 새로움을 재생산하며 이질적인 문화의 뒤섞임을 의미한다. 둘 이상의 문화가 융화되어 전혀 다른 문화를 생성함은 다문화적 현상의 특징으로 현대인의 기호가 세분화되고 실용성과 다양성을 절충한 현상이며, 보다 자유롭고 신선한 발상과 함께 여러 장르를 결합한 스타일이 패션에서도 자주 등장하게 되었다. 현대 의상에서 세계화와 다문화 요소를 다양한 소재와 디자인으로 새로운 패션의 흐름을 제공하였고, 광고에서 의상은 유희적이고 창조적인 이미지를 전달하였다. 둘째, 오리엔탈리즘(orientalism)은 근세 유럽의 문학, 예술상의 동방취미 풍조와 낭만주의의 한 경향인 이국취미를 대표하며, 서구인의 시각에서 서구 중심적 사고의 동양 이미지이다. 즉 동양에 대한 서양의 사고, 인식, 표현의 본 질이며 동양의 신비주의?【? 비롯한 공허한 환상은 서양인들의 예술작품활동에서 이국적인 동양의 미를 인용하여 건축, 음악, 미술 등에 이르기까지 흥미롭게 진행되었다. 현대 의상과 광고에서의 의상은 전통성과 고전성을 갖춘 예술적 변모를 보여주고 화려한 의상과 배경은 보다 동양적인 지역성을 많이 포함하고 있다. 셋째, 젠(zen)은 선(禪)의 영어식 발음이며, 선은 불교에서 중시하는 수행법으로 내면의 명상으로 심신을 통일하여 무아정적의 경지에 도달하는 정신집중의 수행방법이다. 이는 서구인의 합리적이고 이성적인 사고 방식의 정신적 도피처로서 현대인들에게 인간회복의 편안함과 심리적 안정감을 제공하였다. 동양적 이미지를 포함하고 참선을 의미하는 젠은 현대 의상과 광고의 의상은 간결성, 순수성, 단순성의 추구와 정적인 아름다움의 절제미를 표현하고 있다. 넷째, 테크노(techno)·사이버(cyber)의 미래 추구 정신은 기계문명의 가속화와 근대화된 사회문화의 영향력 속에 지속적인 발전을 이행하고 있다. 이에 새로운 과학적 접근의 확대는 첨단정보통신의 눈부신 발전과 신미래 사회환경에 적합한 양식과 문화의 보급으로 연속적인 변화를 형성하였다. 현대 의상에서 활발한 미적 추구는 차별??된 소재와 독특한 디자인으로 현대적이고 기능적인 조형미를 보여주었고, 광고에서 의상은 실험적이고 충격적인 낯선 문화를 표현함과 동시에 파격적이고 입체적인 신선한 이미지를 담고 있다. 이러한 다문화현상은 일상적인 생활에 의미전이를 위한 역할을 수행하는 광고에서 제품과 소비자를 연결하는 도구로 이용되어지고, 광고에 나타난 의상은 새로운 환경과 사회적 현상을 효과적인 메시지와 함께 유형들을 분석하여 보편적인 개념과 특징적 요소를 이용하여 소비자를 위한 매체 중심적 역할을 구성하고 있으며, 광고에서 패션 트랜드 경향은 전문화된 기술과 도전정신으로 소비자가 신뢰할 수 있는 환경이 반영되어 지고 있다. 대중문화의 치열한 경쟁 속에 유행하고 있는 패션 경향은 사회적 분위기와 모든 문화현상을 담고 있으며, 의상의 독창적 연출과 상징성은 창조적이고 논리적인 과학적 움직임에 의한 적극적 도입으로 통합된 양식을 보여주고 있다.|Acute development and expansion of modem scientific technology shortened the duration of the advent of the supply of cultures which had different regional characteristics and relationships. It became possible to create cultures which enabled to seek variable start-point with keeping in common place from multiple aspects with understanding and concerning at new art and culture. Advanced mode of culture made it possible for modem people to express multiplied sense of fashion, more enlarged sight of view in art, and changed formal beauty in space under the process of continuous circulation of an evolution and development today. As a result, sense in fashion which represent variable emotions in modem people expressed phenomena and cultural changes of a same period, and industry of fashion in twenty-first century via exquisite harmony among respective genre expressed culture of fusion, by grafting cultures of the East and the West, enabled the entrance of renaissance in culture of orientalism and culture of zen which expressed restrained inner beauty by the oriental thought. At the same time through the continuous development of a new technology and science, it became possible to have techno-cyber cultures in common. We studied about the tendency of fashion on advertisement through respective variable concept about characteristics by virtue of reviewing new trends of concept among social phenomenon which took much interests in modem people and applied to a recent global fashion and culture with harmony on the whole. First, there was a tendency called "fusion" as a cultural phenomenon which recreated new style and meaned a mixture of inhomogeneous cultures and created exceptionally different ones by fusing more than two cultural backgrounds. In cloth, they presented a new trend of fashion of globalism and multi-cultural factors using variable items and designs, and showed entertaining with creative images. Second, the "orientalism" was an image of eastern style of western oriented thought on their sight of view, which represented modem european literature, fashion of the East on art, and foreignism. In cloth and advertisement, we could easily recognize artistic changes with tradition and classics, and gorgeous cloth and backgrounds included more regional characteristics of the East. Third, "zen" was an english pronunciation of "sun" in the East. Zen was a kind of accomplishment by mental training which we could reach the end of internal calmness through. Zen represented conciseness, pureness, pursuit of a simplicity, and the art of restrainment via beauty of calmness, which included an image of the East and meaned pursuit of a trueness. Fourth, the spirit of investigation of future such as "techno and cyber" with the acceleration of advancement in mechanic progress accomplished expansion continuously under the influences of modern social culture. Pursuit of an art in fashion showed constructional art of modem with function by new fabrics and technology of distinct items and characteristic designs. In advertisement, we could see experimental approach with fascinating foreign cultural expression and fresh images by breaking a rule with stereographism. These cultural phenomena were utilized as a tool which connected between products and consumers in advertisement of functioning as a means of communication in an usual livlihood. Advertisement should contain messages which could settle as an image of usual livlihood in consumers without uncomfortableness, and they required communication of accurate information by using systematic with scientific information. Cloth on advertisement functioned as a center of media for individuals by analyzing many features including new condition, social phenomenon, and effective messages. Tendency of fashion in prevailing style under extensive competition includes social atmosphere and overall features, and unique with creative style of cloth is admitted as a strategy of communicating distinctively by non-lingual method. Creative and logical movement of science shows integrated features by the introduction of information-communication services positively. Sophisticated and specialized techniques with the spirit of challenge in advertisement is going to reflecting tendency of attentive trend and making situation more believable.