항공사 브랜드 이미지가 고객 만족과 고객 충성도에 미치는 영향

Abstract

여행·관광 수요 증가에 힘입어 항공분야 산업이 지속해서 확대되고 있으며, 항공사들 간의 경쟁 또한 심화됨에 따라, 기존고객 유지와 신규고객의 유치를 위해 각자의 브랜드 자산을 연구하고 향상시켜야 할 필요성이 대두되었다. 이렇듯 항공 분야에서의 브랜드 자산에 관한 중요성은 갈수록 높아짐에도 불구하고 이에 관한 연구는 다소 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 지금까지 주로 국가, 도시, 일부 기업을 대상으로 이루어지던 브랜드 이미지에 관한 연구를 국내 항공사를 대상으로 하여 항공사의 브랜드 이미지가 고객 만족 및 충성도에 미치는 영향에 관해 검증하였다. 연구 방법으로 문헌 연구와 실증 연구를 실시하였다. 문헌 연구는 관련 서적과 연구 논문을 중심으로 브랜드의 개념, 브랜드 자산의 개념, 브랜드 이미지를 포함한 브랜드 자산의 구성요소, 고객 만족 및 고객 충성도에 대한 이론적 배경을 알아보았으며, 실증 연구로는 설정한 연구 모형 및 가설 검증을 위해 항공사 이용 경험이 있는 승객 300명을 대상으로 2016년 3월 15일부터 2016년 4월 16일까지 온라인 및 오프라인을 통해 설문 조사를 진행하였다. 배포한 설문지 300부 중 총 260부를 최종 자료로 SPSS 18.0을 사용하여 결과를 분석하였다. 본 연구에서는 브랜드 이미지를 상징적 이미지와 기능적 이미지로, 충성도는 태도적 충성도와 행동적 충성도로 나누어 브랜드 이미지가 고객 만족과 충성도에 긴밀하게 영향을 미치는지, 고객 만족과 고객 충성도는 어떠한 상관관계가 있는지 알아보고자 하였다. 분석 결과 브랜드 이미지는 고객 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였고, 충성도에도 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 검증하였다. 아울러 고객 만족 역시 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구 결과를 통해 주로 국가, 도시, 제조 기업을 대상으로 적용되던 브랜드 이미지 가치가 항공사에도 동일하게 적용된다는 것을 증명하였으며, 항공사에서의 브랜드 자산의 중요성을 다시 한 번 확인하였다. 앞으로 본 연구 결과를 항공사의 브랜드 마케팅에 활용하고 항공사 브랜드 이미지 개선에 관한 구체적인 방안들을 마련하여, 고객 만족 및 충성도를 높일 수 있기를 기대한다.

| The global aviation industry continues to grow rapidly with gradually increased demand for overseas travel. As the competition in the aviation market is getting heavier, it is essential for airlines to improve their brand equity and customer satisfaction. Although many empirical studies are usually focused on the brand equity of nation, city or corporation, the roles of airline brand image in customer satisfaction and loyalty remains poorly defined. Here, we report that brand image of an airline is an important determinant of customer satisfaction and loyalty. This research is organized as follows. First, we introduced hypotheses and previous studies about these issues such as brand image, customer satisfaction and customer loyalty. Next, we reported the results of survey study and linear regression analysis. The survey was conducted from March 15 to April 15 in 2016 both online and offline, and 260 questionnaires were examined for the final raw data. Based on this survey, we investigated the effects of brand image on customer satisfaction and loyalty, and also determined the relationship between customer satisfaction and loyalty. In this study, the brand images are separated by symbolic and technical Images, and also the customer loyalty is divided attitudinal and behavioral loyalty. We show that brand image(symbolic and technical) has significant effects on customer satisfaction and loyalty, suggesting that airlines with higher value of brand images are accompanied by favorable customer satisfaction and loyalty. We also found that customer satisfaction can affect both concepts of attitudinal and behavioral loyalty. These results indicate that the high value of consumer satisfaction is especially helpful to get loyalty from their present or potential customers. Our studies verify the importance of brand equity in aviation industry and suggest that the concept of brand equity, usually applied to nations, cities and manufacturing corporations, may be employed to airlines. The essentiality of brand image in customer satisfaction and loyalty may have profound implications for the development of brand marketing strategies of airlines.