패션제품의 T-Commerce 에 관한 연구

Abstract

최근 디지털 기술의 급속한 발전에 따라, 음성ㆍ데이터, 통신ㆍ방송, 유선ㆍ무선간의 통합ㆍ융합화가 빠르게 이루어져 산업간 경계를 넘어 새로운 '디지털 컨버전스 (Digital Convergence)' 시대를 열어가고 있다. 특히 이 가운데서 TV와 상거래가 융합된 T-Commerce는 방향 디지털 TV 서비스 마켓에서 가장 중요한 수익 창출 요소가 될 것으로 전망되고 있다. T-Commerce 는 언제 어디서나 시간과 장소에 제약 없이 클릭 한번으로 구매가 이루어질 수 있는 성장가능성 높은 새로운 쇼핑채널이 되어 장기적으로는 TV 드라마나 쇼프로그램에 등장하는 패션 상품 등을 곧바로 주문하는 단계까지 응용이 가능할 전망이며, 이러한 쇼핑환경이 구축될 경우 TV가 새로운 패션 유통채널로 자리매김 한다는 것을 의미하며. 패션 유통채널로의 T-Commerce 에 관한 학문적 연구가 절실하다고 하겠다. 본 연구는 TAM(Technology Acceptance Model; 기술수용모형)을 바탕으로 패션제품 T-Commerce에 대한 잠재 소비자의 이용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것을 목적으로 하여 지각된 유용성, 지각된 사용의 용이성, 지각된 즐거움이 이용의도에 영향을 미치며, 이 지각변수들에 영향을 미치는 개인특성요인으로는 기술혁신성, 자기효능감, 유행관여가 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 것이다. 또한 T-Commerce의 고객시장세분화를 위해 인터넷 쇼핑몰 고구매 집단과 저구매 집단의 T-Commerce의 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 지각된 즐거움과 이용의도를 조사하여 패션제품 T-Commerce시 패션 업계의 운영자와 마케터들에게 향후 T-Commerce 쇼핑 활성화를 위한 지침을 제공하고는 것을 목적으로 한다. 본 연구에서는 20대 초반에서 30대 초반에 인터넷 쇼핑을 경험해본 소비자를 모집단으로 설정하였고 전체 조사대상은 250명이었으며, 이 중에서 응답이 부정확하거나 불완전한 13부를 제외한 237부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 사용자의 개인 특성변수 중 개인의 기술혁신성은 지각변수에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 개인 특성변수 중 자기효능감은 사용용이성에만 유의한 영향을 미치고, 유용성과 즐거움에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 개인 특성변수 가운데 유행관여는 유용성, 사용용이성 및 즐거움에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 패션제품 T-Commerce 환경에서는 유행관여가 중요한 변수임을 알 수 있었다. 넷째, 기술수용모형의 지각된 사용 용이성은 유용성과 즐거움에 유의한 영향을 미쳤으나, 사용의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 유용성, 즐거움은 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이 가운데서 즐거움이 사용의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 개인의 유행관여가 사용의도에도 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰의 고구매 집단과 저구매 집단을 나누어 그룹 분석한 결과는 저구매 집단에서는 유행관여가 고빈도 그룹보다 전반적으로 중요한 변수로 나타났고 고구매 집단 즐거움과 용이성이 중요한 변수로 나타났다. 이러한 결과로 기술수용모형이 사용자의 패션제품 T-Commerce 수용을 설명하는데 있어서도 유용한 모형이라는 점을 확인하였으며, 기술수용연구에서 널리 이용된 사용자의 개인 특성요인 가운데 기술혁신성이나 자기효능감 보다는 패션제품의 특징으로 인해 유행관여가 지각변수와 사용의도에 영향을 미치는 점을 발견하였다. 본 연구는 새로운 쇼핑채널로의 발전가능성이 높은 패션제품 T-Commerce 서비스에 대한 잠재이용자들의 사용의도의 결정요인에 대한 실증적 분석 자료를 제공하고 있으며, 본격적인 서비스가 제공되기 이전의 시점에서 향후 사업의 전개방식을 결정함에 있어 중요한 단서를 얻을 수 있다는 점에서 의의를 찾을 수 있으며 이론적인 면과 실질적인 면에서 공헌도를 갖는다. 이론적인 측면에서는 정보통신 기술 수용에 있어 널리 사용되는 TAM모형을 패션제품 T-Commerce 에 적용하여 모델을 실증적으로 검증함으로써 새로운 모형을 제시하였다. 또한 패션제품 T-Commrece 운영자와 마케터들은 T-Commerce 를 기획하고 운용할 때 소비자들이 재미있고 쉽게 사용할 수 있는 프로그램과 인터페이스를 개발해야 할 것이다.|With rapid advances in digital technologies, the entertainment medium of television is undergoing some dramatic transformations in both its form and content. The innovations shaping these changes range from interactive digital television (IPTV) to the more emergent delivery of video content over computer networks, voice, and transactional data for T-Commerce. T-Commerce is the convergence of e-commerce technologies and interactive television and it would change the way we do shopping. T-Commerce would be the mega shopping channel to buy with a simple click at any time in any place. Consumers can check the brand, fabric contents, country of origin, and the price, and at the same time can surf the Internet as well. Then purchase is completed by a remote control. T-commerce is not commercially available yet. However, when its service is offered, fashion item shopping would be boomed via TV soap operas, changing fashion distribution dramatically. Commerce through television means TV will be the new fashion distribution channel. The purpose of this research is to explain user's behavioral intention to use T-Commerce fashion item shopping with using technology adoption model (TAM) as a theoretical foundation and introduce personal innovatiness, self-efficacy, and fashion involvement as external factors that influence perceived variables such as perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived enjoyment. Then we analyze the impact of perceived variables on behavioral intention. 250 questionnaires distributed the age group of 20-30 female. 237 usable questionnaires were completed and data were collected from February to March 2007. Personal innovativeness does not have any positive effect on users' perception. Self-efficacy affects on perceived ease of use. Among individual characteristics, personal fashion involvement have a significant impact on users' perception of usefulness, ease of use, and enjoyment. Results also show that both perceived enjoyment and perceived usefulness of T-Commerce strongly predict purchase intention to use the fashion item T-Commerce shopping. However, perceived ease of use has no direct influence on purchase intention to use the T-Commerce shopping. This research is intended to provide a theoretical foundation for expanding TAM model for fashion items under T-Commerce enviroments and provide empirical analysis that can serve as a guide for managers and marketers of the fashion industry in activating T-Commerce shopping in the future. Retailers, therefore, should pay a special attention to the interface of T-Commerce service to allow an easier and enjoyable environment. T-commerce retailers also have to ensure security of personal information and transactions. Users need to feel comfortable with purchasing things by clicking a button. This study has the limitations in that the survey is conducted in pencil and paper, not via enhanced audio visualized programs under T-Commerce environment, since T-Commerce has not taken off. Therefore, a longitudinal investigation of factors that determine consumers’ adoption of T-Commerce is needed after T-Commerce has been launched.