통합적 디자인 커뮤니케이션 전략 개발을 위한 메타포 일치성 연구

Abstract

기업이 수행하는 통합적 마케팅 디자인 커뮤니케이션 과정에서 고객의 니즈가 증대됨에 따라 이에 상응하는 총괄적인 계획과 진행이 더욱 중요해졌다. 이러한 총괄적인 계획 속에서 표적 청중에게 도달하는데 적은 비용으로 효과적인 결과를 낼 수 있는 디자인의 중요성이 증대되며, 이에 최근에는 통합적 디자인 커뮤니케이션의 연구가 늘어나고 있다. 최근의 통합적 디자인 커뮤니케이션 선행 연구는 브랜드 이미지를 통합적으로 관리할 수 있는 통합적 디자인 커뮤니케이션 개선 방안과 그 효과에 대해 연구하였다. 하지만, 발신자와 수신자간의 메시지의 일치성을 중요시하지만 실질적인 일치성에 대한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 논문은 통합적 디자인 커뮤니케이션 내의 메시지의 일치성 연구를 하고자 한다. 문헌 연구와 선행 연구를 바탕으로 통합적 디자인 커뮤니케이션의 배경과 개념을 인지한 후, 이를 바탕으로 통합적 디자인 커뮤니케이션 채널과 그에 따른 요소를 정리하였다. 하지만 발신자와 수신자간의 메시지 전달과 해석 과정에서 오류가 발생한다는 문제점을 도출하였다. 이는 사람이 어떠한 대상을 인지할 때, 자신이 이미 경험했거나 알고 있는 대상으로부터 시작하는데, 이는 메타포적 속성을 갖기 때문이다. 이에 메타포의 배경과 개념을 인지하고, 더불어 선행 연구를 바탕으로 메타포의 유형에 따라 사례 조사를 하였다. 본 연구는 실증 분석을 위해 통합적 디자인 커뮤니케이션의 디자인 적용 요소와 채널을 중심으로 메타포 관련된 설문조사를 실시한다. 브랜드를 선정하고, 브랜드가 기존에 사용하는 메타포에 대한 항목을 중심으로 다중 회귀 분석과 상관관계 분석을 실시하여, 대상 영역과 통합적 디자인 커뮤니케이션 채널, 대상 영역과 각 채널에 따른 디자인 적용 요소와의 일치성을 확인한다. 본 연구는 실증 분석을 통해 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 통합적 디자인 커뮤니케이션의 디자인 적용 요소로서 일러스트, 소재, 사진, 색상, 캐릭터, 모델이 대상 영역 간의 일치성이 높음을 확인할 수 있었다. 이는 각 채널의 디자인 과정에 중심이 되어야함을 의미한다. 하지만, 각 디자인 적용 요소 간의 상관관계가 유의하다는 것이 나타났기 때문에 이 요소들에 치중함이 아닌 중심이 될 수 있도록 전략 개발을 해야 한다. 둘째, 통합적 디자인 커뮤니케이션 채널에서 아이덴티티 디자인과 디지털 미디어 디자인 채널과 대상 영역 간의 일치성을 높음을 확인할 수 있었다. 이는 통합적 디자인 커뮤니케이션 전략 개발 시 아이덴티티 디자인과 디지털 미디어 디자인을 중심으로 전개해야 함을 의미한다. 하지만, 모든 통합적 디자인 커뮤니케이션 채널 간의 상관관계가 나타났기 때문에 이 두 채널에 치중해야 함이 아닌 중심이 될 수 있도록 전략 개발을 해야 한다. 셋째, 통합적 디자인 커뮤니케이션의 디자인 적용 요소는 실질적인 관계가 있거나, 표면적으로 보이는 외적인 형태를 일치시키는 메타포를 사용함으로서 누구나 공감할 수 있는 일반적이고 보편적인 연상 작용을 하며 일치성에 더욱 큰 영향이 있는 것으로 나타났다. 즉, 누구나 쉽게 떠올릴 수 있는 이미지를 메타포로 사용함으로써 기업과 소비자 간의 연상 작용을 더욱 활발하게 돕는다는 것이다. 하지만 통합적 디자인 커뮤니케이션 디자인 적용 요소와 채널과 관계있는 메타포 유형에 따른 일치성을 확인할 수 없었다. 그 이유는 통합적 디자인 커뮤니케이션 채널과 그 디자인 적용 대상에 사용되는 메타포 유형은 어느 정도 유의한 속성을 가졌지만, 연구자에 따라 다른 결과가 나타날 수 있는 주관적 유형이기 때문이다. 따라서 각 채널과 디자인 적용 요소에 사용된 메타포 유형에 대한 유의도를 입증할 수 없다. 이는 선행 연구를 통해 추론되었던 하나의 대상에 단 하나의 메타포 유형이 사용됨이 아니라 대상에 맞게, 디자이너의 역량에 따라 적재적소에 사용함으로서 원천 영역의 의미를 대상 영역으로 확대하여야 함을 의미한다. 즉, 어떠한 메타포 유형을 사용함이 중요한 것이 아니라, 원천 영역에 대한 개념, 이미지, 형태 등에 적절한 메타포를 찾아 사용해야 한다. 본 연구는 통합적 디자인 커뮤니케이션 전략 개발을 위한 메타포 일치성 연구의 결과로 유의한 통합적 디자인 커뮤니케이션 디자인 적용 요소와 채널을 확인할 수 있었다. 더불어 실증 분석을 통해 실제로 메타포의 일치성을 검증하였던 것에 의의가 있다. 하지만 메타포 유형을 제대로 분류할 수 있는 틀과 개념이 마련되어 있지 않아, 메타포 유형과의 일치성 여부를 확인 할 수 없었다. 또한 본 연구에는 하나의 산업 브랜드만 선정되어 연구되었기에 다양한 산업 군을 대변할 수 없다. 따라서 향후 이에 대한 연구가 필요할 것으로 사료된다. 본 연구의 결과를 통해, 통합적 디자인 커뮤니케이션 전략 개발 시 원천 영역과 대상 영역 간의 메타포 일치성을 높일 것을 기대한다.