쿠폰과 가격할인이 소비자의 인지와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 관여도, 정보제시형태를 중심으로

Abstract

국내에??는 최근 판매촉진의 중요성이 부각되면서 다양한 판매촉진효과 비교연구가 이루어지고 있다. 하지만 가격 촉진이 구매자의 지각과 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구는 아직까지 제대로 이루어지지 않았다. 가격촉진 시에 소매업자들은 한가지 이상의 촉진 방법을 수행하는 경향이 있다. 소매업자들이 제품의 특성이나 광고유형에 따라 가격촉진전략을 달리함은 이미 실제시장에서 보여지고 있다. 고가의 상품을 구입하려는 구매자들은 저가의 상품에 비해서 정보수집과 의사결정에 이르는 과정을 보다 신중하게 할 것이다. 그러므로 저관여 제품과 고관여 제품 각각의 경우에 있어서 가격촉진전략을 실행하였을 경우 유통업자들이 기대할 수 있는 효과는 다르게 나타날 수 있다. 같은 전략이라도 표시형태에 따라서 구매자들은 다르게 인지할 수 있다. 고관여 제품은 할인되는 액수를 표시해 비교적 큰 액수가 할인되는 행사를 하고 있음을 광고하고, 저관여 제품은 퍼센티지로 표시해 실제 적은 액수라도 구매자가 퍼센티지 상에서 크게 인식할 수 있도록 하는 것이다. 본 논문에서는 관여도에 따른 정보제시형태가 구매자의 인지와 구매의도에 영향을 미치는가를 실증연구를 통해 알아보았다. ?피? 쿠폰이나 세일과 같은 가격촉진유형을 접한 구매자들은 제품에 따라 실제 할인액을 감안하여 제품 구매의사결정을 할 것이다. 본 논문은 쿠폰의 효익과 구매비용을 고려하는 구매자들에게 같은 액수일 경우라도 쿠폰이나 세일의 가치가 더 중요하게 인식될 수 있는지, 또한 그 가치가 구매의사에 영향을 줄 수 있는지에 초점을 두고 있다. 그러므로 이 연구의 목적은 쿠폰이 구매자의 구매경향, 즉 고객의 인지와 구매의도에 얼마나 영향을 주는가에 대해 조사하는 것이다. 본 연구는 고관여 제품과 저관여 제품에서 표시형태를 퍼센티지와 가격제시로 구분해서 가격촉진유형을 개념화했다. 문헌연구를 기반으로 개념화된 가격촉진유형을 통해 도출된 가설을 검증하기 위해 실험을 설계하였다. 실증분석 결과 본 연구에서는 고관여 제품에서는 같은 조건의 퍼센티지 할인 보다 가격표시 할인이 더 중요하게 인식되었고, 저관여 제품에서는 그 반대의 현상이 일어났다. 본 연구는 또한 쿠폰과 세일 중에서 같은 조건을 제시했을 때, 쿠폰이 구매의도의 변화에 더 호감이 가고 효과적이라고 평가했다. 이러한 결과들은 소매업자들이 가격전략을 광고함에 있어서 절대적인 것과 상대적인 것 중에서 선택하는데 도움이 되었으면 하고, 쿠폰과 세일과 같은 가격촉진전략을 비교하는 연구에 도움이 되었으면 한다.|Recently the comparision study of diverse sales promotion has achieved with the importance of sales promotion rasing. Yet how different implements of a price promotion influence consumer's perceptions and purchase intention, has been insufficiently studied. Promoting price, consumers tend to use one more promotive methods. We can find consumers to change price promotion strategy as the product quality and advertisement in real market. Consumers intending to purchase a high price product will be more prudent than a low price product. So practicing different price promotion strategies in low involvement and high involvement products, retailers can expect different effect. Although it is the same strategy according to the way of indication, consumers can perceive differently. For high products, we present a reduced price to advertise it's large price discount. For low involvement, we indicate percentage consumers to perceive the large percentage discount. This paper studied how different information presentation types influence consumer's perception and purchase intention through an actual survey. Consumers meeting with the price promotion type like coupon and sale will decide to purchase according to real reduced price. This paper focused whether the consumers can perceive the value of coupon and discount under the same price and the vlaue can influence purcahse intentions. Thus the purpose of this study is to investigate how the framing of coupon influences consumers' perception and their purchase intention. This study generalized price promotion types with percentage and price presentation according to high involvement products and low involvement products and planned experimentation to inspect a hypothesis made from the books. This subject indicated that for the high involvement product a price reduction framed in Won terms seemed more significant that the same price reduction framed in percentage terms and the opposite was true for low involvement product. We also offered that the same savings in either coupon or discount sale and found that coupon promotion were evaluated more favorably and were more effective in changing subjects' purchase intention. In the future, I hope these results to help retailers when they should choose the absolute versus the relative magnitude of discounts in advertising price promotions. Besides I wish it will be useful in studying of price promotion strategy study like coupon and discount slaes.