커피전문점 사이드메뉴 선택 시 중요도와 만족도 연구

Abstract

최근 국내 커피전문점 시장은 끊임없는 확장세와 함께 전성기를 맞고 있는 상황이다. 이렇게 전성기를 맞고 있는 커피전문점 시장에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 커피의 품질뿐만 아니라 사이드메뉴 또한 중요한 경쟁력이 될 것이라 사료된다. 사이드메뉴란 메인음식과 함께 더불어 먹는 메뉴로써 주로 패스트푸드 업체, 레스토랑, 커피전문점에서 일반화 되어있다. 특히 커피전문점의 사이드메뉴는 음료와 함께 곁들이는 스낵형의 간단한 식사로써, 특색 있는 사이드메뉴는 브랜드 정체성을 확립하고 매출향상에 도움이 된다. 이에 본 연구에서는 커피전문점 사이드메뉴에 대한 개념을 정리하고, 커피전문점 사이드메뉴 선택 시 중요도와 만족도를 실증분석 하여 이를 통한 향후 커피전문점 외식시장의 발전에 필요한 기초자료를 제공하고자 수행되었다.

이러한 연구목적 달성을 위한 세부적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 문헌적 연구와 구성개념과 관련된 선행 연구 분석을 통한 체계적인 이론적 고찰을 하고자 하였다. 둘째, 커피전문점 사이드메뉴 선택 시 중요도와 만족도의 관련 특성들을 분석해 봄으로써 실증적 연구를 수행하고자 하였다. 셋째, 본 연구에서 설정된 가설을 실증분석을 통해 검증하고자 하였다. 즉, 조사대상자의 커피전문점 사이드메뉴의 인구통계학적 특성에 따른 중요도 차이를 검증하고, 각 요인별 만족도가 전반적 만족도에 미치는 영향, 커피전문점 사이드메뉴의 중요도와 만족도 차이를 검증하고자 하였다. 또한 커피전문점 사이드메뉴의 선택 시 중요도와 만족도를 동시 비교 분석하기 위하여 IPA(Importance Performance Analysis)를 이용하였다.

실증적 연구에서는 서울시 및 수도권에 거주하는 20대 이상 성인남녀를 대상으로 온라인 리서치 업체 두잇서베이(www.dooit.co.kr)와 서울시 수도권에 위치한 커피전문점에서 설문조사를 실시하였는데, 자기기입법을 사용하여 응답 하도록 하였다. 본 연구의 조사기간은 2012년 4월 1일부터 4월 22까지였으며, 수집된 유효표본 242부를 얻었다. 조사대상자의 인구통계학적 특성을 확인하기 위해서 빈도분석을 실시하였으며, 이어 신뢰도 분석을 통해 커피전문점 사이드메뉴 중요도와 만족도의 내적 일관성 여부를 판단하였다. 인구통계학적 특성에 따른 커피전문점 사이드메뉴의 중요도 차이를 알아보기 위해 T-test와 분산분석을 실시하였다. 또한 커피전문점 사이드메뉴의 각 요인별 만족도가 전반적 만족도에 미치는 영향관계를 분석하기 위해 맛, 건강, 포장 및 외관, 경제성, 인적서비스의 5가지 만족도 요인을 독립변수로 활용하여 다중회귀분석을 하였다. 그리고 커피전문점 사이드메뉴의 중요도와 만족도 차이를 알아보기 위해 평균차이 검정을 실시하였고, 중요도와 만족도를 동시비교분석하기 위해 IPA분석을 실시하였다. 수집된 응답 자료에 대한 요인분석을 통해 중요도와 만족도를 동일한 요인으로 맛, 건강, 포장 및 외관, 경제성, 인적서비스의 5개 요인으로 분류하였다. 이를 활용하여 연구모형에서 설정한 응답자의 커피전문점 사이드메뉴 중요도와 만족도에 대한 가설검정 결과는 다음과 같다.

첫째, 성별에 따른 사이드메뉴 중요도에 대한 차이분석결과를 보면 경제성 요인에서만 여성이 남성보다 더 중요시 하는 것으로 나타났다. 연령에 따른 사이드메뉴 중요도 차이에 대한 검증 결과에서는 건강과 경제성 요인만 유의한 차이가 나타났다. 나머지 값들은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그리고 교육수준에 따른 사이드메뉴 중요도 차이에 대한 검증 결과는 포장 및 외관요인에서만 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 사이드메뉴의 각 요인별 만족도가 전반적 만족도에 미치는 영향관계를 분석하기 위해 다중회귀분석이 실시되었다. 종속변수인 전반적 만족도에 영향을 미치는 만족도 요인 중에서 맛 요인이 유의한 것으로 나타났다. 따라서 맛에 대한 만족도는 소비자의 전반적 만족도에 영향을 미치는 것으로 본 가설은 부분적으로 채택되었다. 셋째, 커피전문점 사이드메뉴 중요도와 만족도 차이를 검정하기 위하여 평균차이 검정을 실시하였다. 그 결과 맛, 건강, 포장 및 외관, 경제성, 인적서비스의 모든 항목에서 중요도가 더 높았고 만족도는 낮아서 차이가 발생하였다. 여러 항목들 중 사이드메뉴의 합리적인 가격이 가장 우선적으로 노력을 기울여야 할 것으로 나타났다. 따라서 커피전문점 사이드메뉴 중요도와 만족도 차이 검정은 중요도와 만족도의 차이가 있는 것으로 나타나 가설은 채택되었다. 넷째, 응답자의 커피전문점 사이드메뉴 이용 전 중요도와 이용 후 만족도를 평가하기 위하여 각 속성의 상대적 중요도와 성취도를 동시에 비교분석하는 IPA분석을 실시하였다. 집중화(Concentrate here)측면에 위치한 변수들은 사이드 메뉴를 선택할 때 중요하다고 생각하는 반면에 이용 후 만족도는 기대에 미치지 못하고 있는 변수들이다. 집중화에 배치되어 있는 변수는 합리적인 가격, 세트메뉴 적절한 가격, 통신사 제휴서비스, 쿠폰활용과 포인트 적립, 신용카드 제휴서비스이다. 특히 경제성요인에 대한 모든 변수들이 집중화에 배치되어있다. 이러한 항목들은 다른 것보다 우선하여 집중적인 관리 및 개선을 해야 할 것이다. 따라서 커피전문점 경영자들은 고객과 함께 만족할 수 있는 적절한 가격을 측정할 필요가 있다. 유지(Keep up the good work)의 측면에 위치한 변수들은 사이드메뉴를 선택할 때 높은 중요도에 따라 만족도도 매우 높게 나타나있는 항목으로써 유지에 배치되어 있는 변수는 사이드메뉴의 맛, 커피와 어울림, 포장의 깔끔함, 외관의 형태 깔끔함, 종업원의 사이드메뉴 지식, 종업원의 신속한 응대, 종업원의 친절, 종업원의 성의 있는 응대이다. 특히 인적서비스 요인에 대한 상당수의 변수들이 유지에 배치되어있다. 모두가 중요하게 생각하고 있고 실제로 잘 유지되고 있는 것을 보여주고 있다. 이것은 소비자의 요구를 잘 파악하고 있으며 이를 충분히 수용하고 있다는 것을 의미한다. 인적서비스에 대해서는 지속적으로 지금의 상태를 유지할 필요성이 있다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 바리스타 양성과 관련 민간업체는 물론 정부지원 교육 프로그램까지 많이 등장하고 있는 상황들로 인해 이전에 비해 고급 인력의 수급이 비교적 쉬워진 것으로 사료된다. 저 순위(Low priority)의 측면에 위치한 변수들은 사이드메뉴를 선택할 때 중요도와 만족도가 매우 낮게 나타나는 변수들이다. 저 순위에 배치되어있는 변수는 영양가, 친환경 식재료, 칼로리이다. 특히 건강에 대한 모든 변수들이 저 순위에 배치되어 있다. 저 순위에 위치한 변수들의 특성은 사이드 메뉴 선택 시 중요하다고 인식하지 않고, 그 만족도도 떨어지는 특성을 가지고 있기 때문에 이 변수들에 대해서는 현재수준 이상의 노력 투입은 불필요할 것으로 판단된다. 이러한 결과의 이유는 커피전문점 대부분의 사이드메뉴들이 높은 칼로리와 당분 때문에 만족도가 낮게 나타나는 것으로 사료된다. 하지만 건강에 도움이 되지 않는 사이드메뉴라고해도 지속적으로 판매되는 상황은 소비자들이 커피전문점에서 사이드메뉴를 선택할 때는 건강보다는 맛을 더 중요시하여 구매하기 때문에 중요도가 낮게 나온 것으로 판단된다. 그리고 이러한 결과가 조사대상자의 인구통계학적 특성으로 건강요인이 다른 연령에 비해 중요도가 낮은 20대의 비율이 높은 이유도 있을 것이다. 과잉(Possible overkill)의 측면에 위치한 변수들은 사이드메뉴를 선택할 때 중요한 항목으로 인식하고 있지 않은 반면, 오히려 만족도는 높게 나타나고 있다. 과잉에 비치되어 있는 변수는 메뉴의 다양성, 익숙한 맛, 포장단위 적절, 디스플레이 깔끔함, 종업원의 메뉴추천이다. 과잉에 배치되어 있는 변수들의 특성은 중요하지 않게 생각하고 있는 부분에 높은 투입이 이루어지고 있는 것이다. 중요도에 비해 만족도가 높게 나타나고 있는바 현재의 노력을 다른 속성인 집중에 투입해야 할 것이다.

이러한 연구결과는 커피전문점 외식시장의 발전에 필요한 기초자료를 제공하는데 의의를 가지나 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫째, 본 조사는 서울과 수도권의 일부 거주자들을 대상으로 하고 있기 때문에 연구 결과의 일반화에 있어 한계점을 가지고 있다고 할 수 있다. 둘째, 본 조사는 유효표본 242부로 한정하여 연구결과 일반화에 한계를 가진다. 셋째, 일부 설문은 온라인을 통해 조사가 이루어져 응답의 정확성에 다소 한계가 있는 것으로 판단되기 때문에, 커피전문점에서의 현장조사가 연구목적 달성에 더 유용할 것이라 사료된다. 넷째, 커피전문점 사이드메뉴에 대한 자료 부족으로, 요인구성이나 측정항목의 표현들이 미흡한 것으로 판단되어, 향후 커피전문점 사이드메뉴에 대한 선택속성의 심층연구가 필요하다고 본다. 이러한 한계점은 향후 보완 지속적인 관심이 필요한 과제들을 지니고 있어 이를 보완한다면 보다 의미 있는 시사점이 도출 될 수 있을 것으로 사료된다. |Recently domestic coffee shop market enjoys a golden age with its continually expansion. In this golden age, it is considered that the side menu dishes will also be an important competitiveness as well as the quality of coffee. Side menu dishes are dishes which are eaten together main dishes, and they are usually generalized in fast food restaurants, restaurants and coffee shops. Especially the side menu dishes of a coffee shop are simple snack-type meals. A special side menu helps establishing a coffee shop's brand and raising its sales. Therefore, this study was conducted for providing the base data required for the development of coffee shop market in the future by arranging the concept of side menu dish in a coffee shop and by empirically analyzing the importance level and the satisfaction level at selecting a side menu dish in a coffee shop. Specific contents for achieving the purpose of this study are as follows. First, this study aimed at making a systematic theoretical consideration through reference study and analysis of precedent studies relevant to composing concepts. Second, it aimed at conducting an empirical study by analyzing relevant features of importance and satisfaction when selecting a side menu dish in a coffee shop. Third, it aimed at verifying its hypothesis through an empirical analysis. That is, this study tried to verify the importance difference of side menu dishes in a coffee shop according to the respondents' demographic features, each factor's satisfaction respondents of survey's influence on the general satisfaction level, the difference between the importance level and the satisfaction level of each side menu dish in a coffee shop. In addition, to compare and analyze the importance level and the satisfaction level at selecting a side menu dish in a coffee shop, the IPA(Importance Performance Analysis) was used.

The empirical study conducted a survey through an online research institute ‘Dooit Survey’ (www.dooit.co.kr) and to several coffee shops located in a capital area of Seoul-city. This survey targeted some men and women in their 20s who live in Seoul-city or neighboring cities of Seoul, and made them respond to the survey in the format of self-report. The survey period was from April 1st to 22nd, 2012, and the survey collected 242 copies of valid samples. To identify the demographic features of respondents, this study conducted a frequency analysis, and determined whether the importance level and the satisfaction level of each side menu dish in a coffee shop are internally consistent. To find out the importance difference of side menu dishes according to demographic features, the T-test and the variance analysis were conducted. Also, in order to analyze the effect relationship between satisfaction of each factor and general satisfaction of side menu dishes in a coffee shop, the investigator conducted a multiple regression analysis using 5 satisfaction factors, that is, the taste, the health, the packing and appearance, the economic feasibility and the personal service as an independent variable. And in order to examine the difference between importance and satisfaction of each side menu dishes in a coffee shop, the investigator conducted the mean separation and also conducted the IPA analysis in order to compare and analyze both importance and satisfaction level of each side menu dish. Through a factorial analysis of collected data, the investigator classified the importance level and the satisfaction level of each side menu dish according to the 5 factors, that is the taste, the health, the packing and appearance, the economic feasibility and the personal service. The result verifying the hypothesis about importance and satisfaction level of each side menu dish in a coffee shop targeting the survey respondents of survey set by the study model.

First, when examining the result analyzing importance difference of each side menu dish according to the gender, it was shown that women put more emphasis on the economic feasibility than men. In the result of verifying the importance difference of each side menu dish according to age, it was found that there was a significant difference only in the factors of health and economic feasibility. It was shown that there was no significant difference in other factors (variables). As a result of verifying the difference in importance of each side menu dish according to the level of education, there was some significant difference only in the factor of packing and appearance. Second, the investigator conducted a multiple regression analysis in order to analyze the effect relationship between satisfaction level of each factor and general satisfaction level of side menu dishes. Among factors of satisfaction level which have influences on general satisfaction level as the dependent factor, it was shown that taste significantly influenced on the general satisfaction level. Accordingly, the hypothesis considering that satisfaction level on the taste had an influence on a customer’s general satisfaction was partly adopted. Third, the investigator conducted the mean separation in order to verify the difference between the importance level and the satisfaction level of each side menu dish in a coffee shop. As a result, the importance level was higher than satisfaction level in the all categories of the taste, the health, the packing and appearance, the economic feasibility and personal service, creating difference. It was shown that it would be necessary to take some efforts to set a reasonable price for the most preferring side menu dish among many items. Accordingly, as it was found that there was some difference in the importance level and the satisfaction level through the process verifying the importance level and the satisfaction level of each side menu dish in a coffee shop, the hypothesis was adopted. Fourth, to evaluate the respondents' importance level before using a side menu dish in a coffee shop and their satisfaction level after using it, the investigator conducted th IPA which compared and analyzed each factor's relative importance and achievement level at the same time. The variables located in the aspect of Concentrate here were considered importantly at selecting a side menu dish, but they were not reached the customers' expectation in terms of satisfaction level after using a side menu dish. The variables arranged in the aspect of Concentrate here were the reasonable price, the set menu dish's reasonable price, the communication service company's alliance service, the coupon ticket use and points accumulation, and the credit card's alliance service. Especially, the all variables under the category of economic feasibility factor were arranged in Concentrate here. These items will preferentially, intensively be managed and improved than the other items. Therefore the owners/managers of coffee shop need to set reasonable prices satisfying them and their customers. The variables located in the aspect of Keep up the good work were the items that showed very high satisfaction level according to the importance level of each side dish at selecting a side menu dish. The variables in this aspect were the taste of each side menu dish, its harmony with coffee, the clean and neat packing, the clean appearance, the employee's knowledge about side menu dishes, the employee's quick treatment, the employee's kindness, and the employee's sincere treatment. Particularly, several variables under the category of personal service factor were arranged in the aspect of Keep up the good work. From that, it can be known that the personal service factor is importantly considered to the owners and the customers, and is really kept up. This means that each coffee shop owner recognizes the customers' demands and fully accept the feedbacks from customers. Concerning the personal service, this result means that current state needs to be kept continually. This result is resulted from easier recruitment of higher-quality employees thanks for that there appeared many baster training programs supported by central and local governments as well as programs provided by relevant, private companies. The variables located in the aspect of Low priority were the variables that showed very low importance and satisfaction level. The variables arranged in the aspect of Low priority were the nutritive value, the friendly-environmental materials, the calory. Especially the all variables belonged to the health category were arranged in the aspect of Low priority. Because these variables were not considered importantly at selecting a side menu dish, and each variable's satisfaction level was lower, it is judged that putting more efforts over current state are unnecessary. The reason for such a judgement is considered because most side menu dishes in coffee shops have high calories and much sugar, so the satisfaction on using them is low. Current situation that most side menu dishes in a coffee shop are continually sold even not being helpful for the customer's health at all is considered as that the customers values the taste more importantly than the health, so the importance level of health is seen as lower level. And this result may be related to high rate of 20s where consider the importance level of health factor is lower than other age groups. The variables located in the aspect of Possible overkill are not considered importantly at selecting a side menu dish, but their satisfactions showed high. The variables arranged in the aspect of Possible overkill were the variety of side menu dishes, the familiar taste, the suitable packing unit, the clean and neat display, the employee's dish recommendation. These variables' feature is in that much effort are put into the part not being considered importantly. As these variables show higher satisfaction level than their importance level, so the owners of coffee shops need to put current effort to the aspect of concentrate here, another attribute.

Though the results of this study result have some implications to provide the basic data required to the development of coffee shop market, this study also has the following limitations. First, as this study targets those who live in Seoul and neighboring cities of capital, it is limited to generalize the result of this study. Second, as the survey conducted for this study is limited to 242 copies of valid samples, it is limited to generalize the result of this study. Third, as some surveys were conducted through Internet, it is judged that it is somewhat limited in the accuracy of responses. So it is thought that on-site survey conducted in a coffee shop would be more useful to achieve the purpose of this study. Fourth, it is judged that expression of factor composition or measuring items is not sufficient due to lack of data about side menu dishes sold in a coffee shop. Therefore, it would be necessary to conduct several in-depth studies on selecting property of side menu dishes in a coffee shop in the future. As such limitations have study tasks requiring constant interest in the future, it is thought that more meaningful implications would be deducted if those limitations are supplemented.