중국 숏폼 화장품 광고가 인플루언서 특성을 매개로 브랜드 인식과 구매행동에 미치는 영향

Abstract

소비문화의 지배적 영향 아래, 뷰티 브랜드의 숏폼 마케팅 전략은 다층적 분석을 요구하는 핵심 주제로 부상하였으며 새로운 소비 접점을 창출하여, 브랜드, 플랫폼, 소비자 모두 숏폼의 중요성을 인식하고 이를 브랜드 홍보의 핵심 채널로 적극 활용하기 시작하였다. 특히 중국 20~30대 소비층은 숏폼 콘텐츠에 대한 관심도가 높아지면서 해당 세대는 점차 숏폼 영향력 아래 화장품 소비 시장의 주요한 소비층으로 관심을 받고 있다. 소비자들은 선호하는 인플루언서의 추천이나 제품 홍보 숏폼 영상을 통해, 특히 뷰티 관련 콘텐츠에 높은 반응을 보이며 구매 결정 과정에서 소비 행동을 보이고 있어 이를 이해하는 것은 소비자 행동을 파악하여 소비자들의 사고방식을 이해하는데 중요하다. 이에 본 연구는 인플루언서에 대한 태도와 숏폼 화장품 광고에 등장하는 인플루언서의 추천 제품 구매행동을 통해 숏폼 화장품 광고가 브랜드 인식과 구매행동에 미치는 영향을 알아보는 데 목적이 있다. 설문은 실시하여 20~30대 구매력이 있는 중국 소비자를 대상으로 최중 812부를 실증 분석 진행했다. 숏폼 화장품 광고는 신뢰성, 오락성, 정보성의 3가지 요인을 사용하였으며, 인플루언서는 매력성, 상호작용성, 전문성, 신뢰성의 4가지 요인을 사용하였다. 브랜드 인식은 인지도, 충성도, 신뢰도의 3가지 요인, 화장품 구매행동은 합리성, 충동성, 지속성, 경제성 4가지 요인으로 구분하여 신뢰도를 분석하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 27.0 통계 프로그램을 활용하여 빈도 분석(Frequency Analysis), 교차 분석(Chi-Square Test), 요인분석(Factor Analysis), 신뢰도 분석(Reliability Analysis), 상관분석(Correlation Analysis), 다중 회귀분석(Multiple Regression Analysis), 매개 분석(Mediation Analysis)을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 20~30대 중국 소비자를 대상으로 빈도 분석 결과에 따르면, 화장품 구매 시 주요 사항에 있어 제품 품질 및 효능이 핵심 요소로 작용하는 것으로 나타났다. 주요 구매 장소는 온라인 플랫폼이었으며, 동일한 제품을 반복 구매하는 고정 구매 성향을 유지하는 응답이 가장 높게 나타났다. 월 화장품 구매 횟수는 3개월에 1~2회 구매가 주를 이루었고, 숏폼 화장품 광고 시청 프로그램은 샤오홍슈를 가장 많이 이용하는 것으로 확인되었다. 둘째, 20~30대 중국 숏폼 화장품 광고가 인플루언서 특성을 매개로 브랜드 인식과 구매행동에 미치는 영향의 관계를 분석한 결과, 숏폼 화장품 광고 중 신뢰성 요인은 브랜드 인식, 인플루언서, 구매행동의 모든 요인에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이는 숏폼의 관심이나 인식을 중요하게 여기는 소비자일수록 광고에 대한 신뢰성을 더욱 중시하며, 이러한 심리가 브랜드에 대한 인식 제고와 인플루언서를 통한 설득, 나아가 실제 구매행동으로 이어질 수 있음을 불 수 있다. 셋째, 20~30대 중국 소비자를 대상으로 숏폼 화장품 광고와 인플루언서가 브랜드 인식과 구매행동에 미치는 영향을 분석하였다. 광고의 신뢰성, 오락성, 정보성은 브랜드 인식의 하위요인인 인지도, 충성도, 신뢰도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 구매행동에 대한 하위요인인 합리성, 충동성, 지속성, 경제성에도 영향을 주는 것으로 나타났다. 인플루언서가 브랜드 인식에 미치는 영향중에서는 인지도만이 인플루언서 상호작용성에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 구매행동의 4가지 하위요인 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 앞선 결과와 같이, 인플루언서의 관여는 광고 효과에 긍정적인 영향을 미치며, 특히 숏폼 화장품 광고는 인플루언서에 미치는 영향에서 정(+)의 영향을 주는 것으로 확인할 수 있다. 넷째, 20~30대 중국 소비자를 대상으로 숏폼 화장품 광고의 신뢰성, 오락성, 정보성이 브랜드 인식(인지도, 충성도, 신뢰도)에 미치는 영향에서 인플루언서 특성의 매개효과를 분석하였다. 그 결과, 광고 신뢰성과 정보성, 오락성 모두 인플루언서 매력성, 상호작용성, 전문성을 통해 브랜드 인식의 하위요인에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이는 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 반면, 인플루언서 신뢰성은 브랜드 인지도에 대한 매개효과는 없는 것으로 분석되었다. 이를 통해 인플루언서의 하위요인이 숏폼 화장품 광고의 효과성과 브랜드 인식 형성에 중요한 매개변수로 작용함을 확인할 수 있었다. 다섯째, 숏폼 화장품 광고의 신뢰성, 오락성, 정보성이 구매행동(합리성, 충동성, 지속성, 경제성)에 미치는 영향에서 인플루언서 특성의 매개효과를 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 광고 신뢰성과 정보성은 대부분의 구매행동 요인에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 인플루언서 매력성, 상호작용성, 전문성은 일부 경로에서 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 반면, 인플루언서 신뢰성은 광고 하위요인과 지속성 간의 관계에서 매개 역할이 제한적이었다. 광고 오락성과 정보성은 구매행동 중 지속성과 충동성에 있어 인플루언서의 매개효과가 부분적으로 유의하지 않은 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 광고 하위요인과 인플루언서 특성이 구매행동에 상호작용하며 영향을 미치지만, 특정 하위요인 간의 관계에서는 매개효과가 제한적일 수 있다. 이러한 연구 결과는 중국 숏폼 화장품 광고가 화장품 구매행동에 유의미한 영향을 미치며, 연령, 성별, 학력, 직업, 결혼 여부, 월평균 소득 등에 따라 차이가 존재함을 확인할 수 있었다. 20~30대 중국 소비자들이 숏폼 콘텐츠를 통해 개인의 정체성과 차별성을 표현하고 있으며, 이는 화장품 구매행동에 유의미한 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 특히 인플루언서 중심의 숏폼 화장품 광고는 브랜드 인식에 긍정적인 영향을 주며, 소비자들은 인플루언서에 대한 동일시 및 모방 심리를 통해 제품을 구매하고, 브랜드 이미지와 신뢰도를 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 광고 하위요인 중 신뢰성과 오락성이 브랜드 인식 및 구매행동에 영향을 주며, 인플루언서의 매력성, 상호작용성, 전문성의 관계를 매개하는 주요 요인으로 작용함을 알 수 있었다. 반면, 인플루언서의 신뢰성은 일부 관계에서 매개효과가 제한적인 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 숏폼 광고 요소를 활용해 중국 화장품 시장을 효과적으로 확대하기 위해서는, 서로 다른 인플루언서 특징과 구매행동이 상이한 소비자 집단을 타깃으로 설정하고, 화장품 구매 시 소비자가 우선적으로 고려하는 인플루언서의 특성과 광고의 하위요인에 기반하여 브랜드 인지도를 강화하고 구매행동을 유도하는 전략적 접근이 필요하다. 소비자들은 인플루언서에 대한 동일시 또는 모방 심리를 통해 제품 구매를 결정하고, 브랜드 이미지와 신뢰도를 중요한 고려 요소로 인식하고 있다. 이에 따라 기업은 숏폼 광고 전략을 수립함에 있어 인플루언서의 특성과 소비자 행동의 차이를 고려한 세분화된 타깃 설정을 바탕으로, 소비자들이 화장품 구매 시 가장 중요하게 여기는 인플루언서 특성과 광고 하위요인을 중심으로 브랜드 인식을 강화하고 구매행동을 유도함으로써 보다 체계적이고 효율적인 마케팅을 실현할 수 있을 것이다. 본 연구는 중국의 20~30대 주요 화장품 소비층을 중심으로, 숏폼 화장품 광고가 인플루언서 특성을 매개로 브랜드 인식과 구매행동에 영향을 미치는 요인 간의 관계에 대한 기초 자료를 제공하는 데 목적이 있다. 향후 다양한 변수와 표본을 고려한 후속 연구를 통해 뷰티 산업의 이론적·실무적 발전에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 또한, 보다 다양한 변수와 표본을 반영한 후속 연구를 통해 뷰티 산업의 학문적 및 실무적 심화를 도모할 수 있을 것으로 전망된다.