인터넷 쇼핑몰사이트 특성이 e-loyalty에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 인터넷 쇼핑몰에서 20대 구매자를 대상으로 하여, 패션제품에 대한 구매행동을 알아보고 인터넷 쇼핑몰 사이트 특성에 따른 e-만족, e-loyalty, 재구매의도 등과의 관계에 대해 알아봄으로써, 마케팅 분야에 적용할 수 있는 기초자료를 제시하고자 한다. 그러므로 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 쇼핑만족에 영향을 미치는 요인들을 찾고, 그 요인들을 측정하기 위한 변수를 찾아 찾아내고자 한다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰 사이트 특성에 따른 e-만족에 영향을 미치는 요인을 살펴보고자 한다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰 사이트 특성에 따른 e-loyalty에 영향을 미치는 요인을 살펴보고자 한다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰 사이트 특성에 따른 쇼핑만족과 충성도가 재구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 본 연구의 대상으로 인터넷 쇼핑몰에서 구매경험이 있는 20대 소비자를 중심으로 하여 조사하였고, 420명을 대상으로 설문조사를 하였으나 최종 375부를 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석, Amos 5.0을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 고객의 e-만족 형성에 영향을 미치는 쇼핑몰 사이트 특성을 살펴보았다. 사이트구조/디자인, 상품진열/구색, 구매결제, 개인화는 e-만족에 정(正)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말해서 쇼핑몰 패션제품의 상품분류나 검색의 체계적인 부분 그리고 정보의 다양성의 종류같은 사이트구조/디자인, 사이트의 디자인, 구조, 맵 같은 진열, 그리고 간단하고 편리한 구매 결제 방법이 e-만족을 일으키는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰 사이트 특성요인과 e-loyalty와의 관계를 살펴보았다. e-loyalty 의 경우는 사이트구조/디자인, 고객서비스, 구매결제, 그리고 무료서비스, 커뮤니티 활동지원, 또한 마일리지 및 경품 제공 같은 개인화에 영향을 받는 것으로 나타났다. 셋째, e-만족이 e-loyalty에 미치는 영향을 살펴보았는데 그 결과 고객의 만족이 긍정적인 태도가 e-loyalty에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있는데 기존 연구에서 긍정적인 관계로 많이 확인되고 있으며 마찬가지로 본 연구에서도 e-만족이 e-loyalty에 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 재구매 의도에 대한 e-만족과 e-loyalty의 영향을 살펴보았다. 그 결과 e-loyalty보다는 e-만족도가 사이트구조/디자인, 상품진열,구색, 구매결제, 개인화가 다소 높은 것으로 나타났으며 e-만족이e-loyalty에 유의하게 영향을 주는 것으로 나타 났다. 이 결과는 e-만족이 재구매 의도에 대해 e-loyalty라는 매개변수를 경유할 때 영향정도가 크게 나타난다는 것을 보여주며 e-loyalty의 중요성을 나타낸다. 본 연구의 결과는 e-만족 및 e-loyalty와 재구매 의도에 영향을 미치는 인터넷 쇼핑 사이트 특성을 전략적으로 활용할 수 있는 마케팅적 시사점에 도움을 줄 것이다.|This research attempts to present basic materials that can be applied to marketing field by finding out the purchasing behavior on fashion products and relationship with e-satisfaction, e-loyalty and re-purchase intentions followed by internet shopping mall characteristics by setting buyers in their twenties at internet shopping mall as subjects. Therefore, the following subjects of study have been set up in this research. The influence of internet shopping site characteristic factors like site structure/design, product display/assortment, customer service, individualization and convenience in payments, etc on satisfaction and loyalty of users have been investigated and whether the satisfaction and loyalty of users have influence on re-purchase intentions is attempted to be examined. As the subjects of this research, the investigation was centered on consumers in their twenties who have purchasing experience in internet shopping malls and while the questionnaire survey was performed on 420 people, the final 375 copies were used in the analysis. SPSS, reliability analysis, correlation analysis, confirmation factor analysis and Amos have been performed for the data analysis. The summarized results of this research are as follows. First, this research has examined the shopping mall site characteristics which influence the formation of e-satisfaction by customers. Site structure/design, product display/assortment, payment and individualization were shown as having the righteous influence on e-satisfaction. In other words, the site structure/design such as product classification of shopping mall fashion products or systematic sections of the search and types of information's diversity, design of the site, structure, display like maps as well as simple and convenient payment method were shown as creating e-satisfaction. Second, the relationship between internet shopping mall site characteristic factors and e-loyalty have been examined. In case of e-loyalty, it was shown as being influenced by site structure/design, customer service, payment as well as free services, support of community activities and personalized services such as providing mileage and giveaways. Third, the influence of e-satisfaction and e-loyalty on re-purchase intentions have been examined. The e=satisfaction was shown as being somewhat higher than e-loyalty while e-satisfaction was shown as giving significant influence one-loyalty. This result shows that the degree of influence is shown as being great when e-satisfaction goes through a parameter called e-loyalty toward the re-purchase intentions and shows the importance of e-loyalty. Fourth, the influence of e-satisfaction and e-loyalty have been examined. Despite the fact that e-loyalty and customer satisfaction are in relationship that cannot be separated in terms of the relationship between e-satisfaction and e-loyalty, the fact that e-satisfaction is a preceding concept of e-loyalty could be diagnosed on preceding researches in which the suggestion on correlation between satisfaction and loyalty, suggestion that satisfied customers aren't adequate to be explained as loyal customers, a suggestion that customer satisfaction is not the proxy variable for loyalty and the suggestion that it is not the indispensable factor for increase of customer service or customer loyalty have been mixed. In addition, the influence on loyalty and re-purchase intention could be in proportion.