원산지가 소비자평가에 미치는 영향

Abstract

원산지효과에 관련된 연구는 1960년대 이후부터 마케팅과 국제경영분야에서 진행되어왔다. 초기에는 단일차원의 원산지 즉 브랜드와 제조국원산지가 동일할 때 원산지 효과가 나타나는지에 대한 측정으로 출발하였다. 그러나 급변하는 기업환경의 변화로 인해 단일차원의 원산지가 다중 원산지화되었다. 다시 말해, 브랜드, 제조국, 디자인 등이 분리되어가고 있다. 기업의 글로벌화로 인해 비용절감측면의 해외진출이 아닌 제품 및 브랜드의 우위를 선점하기위해 원산지에 따른 소비자 평가에 대해 관심을 가지게 되었다. 따라서 제품특성 및 원산지의 이미지 따라 소비자가 우호적 또는 비우호적으로 평가를 확인하여 기업이 해외진출 시 경쟁적 우위라는 전략적 우위의 위치 선정과 기업 활동의 효과에 대해 알아볼 수 있다. 본 연구에서는 기존의 선행 연구를 바탕으로 원산지 이미지가 우호적, 비우호적으로 나누어 원산지효과를 살펴보고자한다. 또한 제품지식과 관여도에 따라 소비자평가 어떻게 변화하는지에 대한 연구를 해보고자 한다. 본 연구의 목적은 상표원산지와 제조원산지 이미지가 소비자 제품평가에 미치는 영향과 상표원산지와 제조원산지이미지가 소비자평가에 있어 소비자 지식과 제품군 간의 차이 분석이다. 이 연구에서는 원산지 이미지를 우호적, 비우호적인 국가를 결합하고, 제품지식과 관여도의 높고, 낮을 때의 소비자평가를 알아보기 위해 집단간, 집단내 실험설계를 통해 분석하였다. 기업의 제조원산지와 브랜드 원산지를 결정할 때 고려할 요소와 원산지가 정해진 상황에서의 보다 효율적인 마케팅 전략을 수립하기 위한 시사점을 제시하였다.|In recent years, the environment of corporations have been rapidly changing. After the mid 1960's the country-of-origin effect have been studied a lot of researchers. Recently, FTA negotiation draw the importance of country of origin indication. Originally country of origin concept was introduced as an extension of country image. Today's both manufacturing and marketing are diversified as the company grows globally. The company is globally outsourcing to compete for acquiring the superiority. Preceding studies have found country of origin to be a salient cue in buyer's perceptions of quality (White and Cundiff 1978). It also has been found for country of origin effect to have an important role in consumer purchasing decisions. Not only country of origin by brand but also country of origin by manufacturing appear to affect evaluation of quality and country of origin may serve as a proxy variable when other information is lacking. Based on the previous studies, the purpose of this study is to analyze the effect of country of origin on the product evaluation both by brand and by manufacturing. Additionally the role of product knowledge and product category will be analyzed. In this study, I divided the country of origin concept into two category based on the company strategy and former studies. That is, the country of origin can be divided into country image of brand and country image of manufacturing. It should be noticed that two country image (favorable or unfavorable), product categories (high or low involvement) consumer knowledge (high or low) affect product evaluation. To verify the research purpose, I used experimental design. The experiment used 2×2×2 (country of origin by manufacturing : favorable or unfavorable × country of origin by brand : favorable or unfavorable × product type) between subject factorial design and 2×2×2 (country of origin by manufacturing : favorable or unfavorable × country of origin by brand : favorable or unfavorable × product knowledge) between and within subject factorial design. As expected, country of origin effect appeared differently by their combining type of country of origin. That is to say, product evaluation is the best when both country of origin by brand and country of origin by manufacturing image are favorable. And favorable country of origin by brand and unfavorable country of origin by manufacturing, unfavorable country of origin by brand and favorable country of origin by manufacturing and unfavorable country of origin by brand and unfavorable country of origin by manufacturing are in order in their evaluation. But the hypothesis on the moderating role of product knowledge and product category (product involvement) are rejected.