우리옷 활성화를 위한 CRM에 관한 연구

Abstract

영문초록: p. 156-159|최근 우리옷 업계는 다양한 브랜드의 출현과 시장포화 상태로 기업간 경쟁력이 더욱 치열한 상황이고 고객의 수준은 향상되어 질 높은 서비스를 원하고 있다. 이러한 상황 하에서 차별적인 경쟁우위를 확보하기 위해서는 고객을 많이 확보하고 있어야 유리하다. 신규고객 유치를 위해 시행하는 매스 마케팅은 검증되지 않은 고객획득과 과다한 비용을 지출해야 하는 위험부담이 있기 때문에 적은 비용으로 기존고객을 유지하고 관리하여 효율성을 높이면서 경쟁력을 강화하는 마케팅 전략이 대두되고 있다. 이것이 CRM(customer relationship management) 전략?막? 이미 금융업이나 서비스업에서 실행하고 있으며, 패션업계에서도 적용단계에 있으므로 우리옷에도 적용하여야 할 시기이다. 우리옷 시장은 90년대 이후에 생활한복이 출시되면서 '한복 입는날'과 같은 정부의 정책과 맞물려 급속도로 팽창하였으며 기존의 맞춤형태의 한복 업계에서도 생활한복과 전통한복을 기성복으로 출시하기 시작하였고 중소기업은 물론 대기업의 참여와 인터넷의 보급은 우리옷 쇼핑몰을 대거 등장시킴으로써 우리옷도 다브랜드 경쟁시대를 맞이하게 되었다. 특히 IMF를 겪으면서 우후죽순 격으로 참여했던 소규모 업계는 성장하지 못하고 흔들리고 있으므로 고객관리에 중점을 두고 고객과 지속적인 관계를 구축하고 이것을 잘 관리하는 전략을 세우는 것이 필요시 된다. 즉, 기존고객을 장기적인 관계로 유지하고 기업의 수익성을 증대시키기 위해 차별화 된 전략으로 고객에게 서비스를 제공함으로써 고객은 질 높은 서비스를 받을 수 있고 기업은 지속적인 수익창출의 효과를 가져올 수 있어 양자간에 효율성이 증대되는 것이다. 이러한 마케팅 전략은 기업이 표적시장에서 목적을 달성하기 위하여 통제 가능한 도구로 4Ps(product, price, promotion, place)를 적절히 믹스하는 전략을 세워왔으나 최근에 4Ps의 개념을 확대할 필요를 강조하여 인적자원과 고객서비스가 첨가되어야 함을 강조하고 고객의 측면에서 4Ps가 조절되고 있다. 이 전략은 4Ps를 전부 믹스하는 것이 최적이나 한정된 자원으로 전부를 믹스하기란 매우 어려우므로 각각의 전략을 CRM의 관점에서 세워야 한다. 따라서 본 연구의 목적은 마케팅믹스 전략을 우리옷에 적용하여 4Ps가 고객과의 관계를 형성하는 CRM에 미치는 요인과 고객유지율 향상에 영향을 주는 요인들간의 인과관계를 규명하려는 목적으로 연구모형을 제시하고 모형에 의한 가설을 검증하면서 우리옷 소비자를 확산시키는데 중요한 요인들의 관계를 파악하고 그 방안을 모색하고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위해서 이론적 배경을 바탕으로 '4Ps → CRM의 질 → CRM성과' 의 경로를 이루는 연구모형을 설계하고 설문지법을 이용하여 실증적 연구를 수행하였다. 본 연구의 자료 수집은 2차례에 걸쳐 이루어졌으며, 1차 조사는 설문문항의 타당성을 알아보기 위한 예비조사로 성인 남녀 80명에게 설문지를 배포하여 회수된 62부를 분석하였다. 2차 조사는 20대 이상 성인남녀를 대상으로 서울지역, 수도권(경기/신도시권), 그 ?? 지역으로 구분하여 조사하였다. 우리옷 매장(한복이나 생활한복)에서 우리옷을 구매한 경험이 있거나 방문하여 매장 상황이 인지되어 응답한 설문지 672부가 최종분석 사용되었다. 자료분석은 SPSSWIN 10.0 과 AMOS 4.0을 이용하여 빈도, 백분율, 교차분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형분석을 하였다. 구조방정식 모형분석은 전체모형에 대한 가설검증과 변수의 구성요소별 세부모형 검증, 내생변수 통합모형에 의한 검증을 하였으며 실증적 연구를 통하여 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 전체 연구모형에 나타난 변수간의 영향력 관계는 제품, 판매촉진, 유통변수가 신뢰, 만족, 몰입에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이들 변수 중 판매촉진 변수는 상당히 큰 영향을 주는 것으로 나타나 CRM의 핵심요인으로 파악되었다. 반면에 가격 변수는 신뢰, 만족에 영향을 주지 않고 몰입에는 영향을 주는 것으로 나타났다. 이것은 패션제품의 가격 폭이 넓고 유행성으로 변동이 심함을 감안할 때 고객이 우리옷의 가격을 믿지 못한다는 것이므로 고객이 믿을 수 있는 합리적인 가격구성이 요구된다. 또한 신뢰, 만족, 몰입은 상표 및 점포 충성고객에 높은 영향을 주는 것으로 나타났는데 몰입에서 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 외생변수 각각이 내생변수에 영향을 미칠 것이라는 가설은 대부분 채택되었으나 가격 변수가 신뢰, 만족에 미치는 영향은 기각되었고 유통 변수는 몰입에 부(-)적인 영향을 주었다. 둘째, 변수의 구성요소별 영향력 관계에서 품질수준과 브랜드명성은 신뢰, 만족, 몰입에 영향을 주는 것으로 나타났으며 품질수준이 브랜드명성보다 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 이것은 거래의 주체가 되는 제품의 중요함을 의미하는 것으로 우리옷의 맞음새, 실용성, 견고성, 편리성, 세탁성을 고려하는 상품 기획력의 중요성을 시사한다. 또한 유행성, 품위성, 신분상징성, 미적 이미지와 같은 심리적 만족을 주는 브랜드 인지도를 높이는 전략도 필요하다. 누적포인트 또한 신뢰, 만족, 몰입에 영향을 주고 있으며, 할인가격은 신뢰, 만족에 영향을 주지만 몰입에는 영향을 주지 않는 것으로 나타나서 고객이 브랜드나 기업에 몰입된 상태에서는 가격인하와 같은 경제적 이익에도 관심을 보이지 않는다는 것을 알 수 있다. 판매원과 서비스 품질은 모두 신뢰, 만족, 몰입에 상당히 높은 영향을 주는 것으로 나타나 마케팅믹스 전략의 핵심요인으로 판명되었다. 이것은 판매원이 고객의 접점에서 거래행위를 주관하는 자이기 때문에 고객과의 관계형성에 중요한 역할을 한다는 것을 의미하는 것이다. 또한 서비스 시설 및 서비스 행위의 질에 따라 고객과의 관계형성에 지대한 영향을 준다는 것이다. 오프라인과 온라인 수용태도 변수는 신뢰, 만족, 몰입에 영향을 주는 것으로 나타났다. 오프라인 수용태도가 더 높은 영향을 주는 것으로 나타난 결과는 우리옷 제품이 감각상품으로 보고 느끼고 착장해 보려는 특수성을 감안하여 고객은 오프라인 매장을 선호한다고 볼 수 있다. 하지만 인터넷 쇼핑몰이나 텔레비젼의 홈쇼핑이 활성화되고 있는 시점에서 온라인 전략도 소홀히 하여서는 안되며, 이 두 요인을 동시 전략으로 하는 방안이 필요하다. 셋째 내생변수 통합 모형에서 제품, 가격, 판매촉진, 유통은 CRM의 질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째 상표 및 점포충성고객은 전체모형, 변수 구성요소별 세부모형, 내생변수 통합모형에서 신뢰, 만족, 몰입에 영향을 주는 것으로 나타났고, 몰입이 상표 및 점포충성도에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타나 CRM 전략시 우리옷 제품이나 브랜드의 몰?犢纘쨍? 유지하는 전략이 필요하다. 제품, 가격, 판매촉진, 유통은 CRM의 질과 성과에 직·간접적으로 영향을 주는 요인임이 밝혀졌다. 이상의 결과로 본 연구는 마케팅믹스 전략을 CRM 관점에서 파악해 봄으로써 우리옷이 고객과의 관계를 구축하고 유지하는데 미치는 영향요인과 인과관계를 밝혔으며 이러한 분석결과는 우리옷 제품이 고객과의 관계를 강화하고 그 관계의 안정성과 지속성을 유지하기 위한 마케팅전략을 구체적으로 제시하는데 지침으로 사용될 수 있을 것이다.|Recently, the fashion industry has experienced cutthroat competitions among enterprises due to the advent of various brands, and market saturation. Elevated standard of living has made the customers want higher-quality services. In this circumstance, it would be advantageous to have as many customers as possible to secure discriminative competitive edge. The acquisition of new customers through unverified mass marketing may be risky because of its huge cost. Thus, the emerging marketing strategy is to retain and manage existing customers with low costs to enhance efficiency and fortify competitiveness. As a strategy to build and manage continuous relationships with customers, CRM is the core factor that satisfies both customer satisfaction and company profit. To maintain long-term relationship with existing customers and to augment profitability of the firm, providing them services with discriminative strategies can increase efficiency of both customers and companies: the former is provided with high-quality services and the latter has continuous profitability. In this context, the purpose of the present study is : 1) to understand the effects of the marketing mix strategy, 4Ps (product, price, place and promotion), on the customer relationship factors: trust, satisfaction, and commitment; 2) to clarify the causality among the CRM quality factors that affect the increase in customer retention rate, the outcome variable; 3) to propose plans for activating Korean traditional clothing through improved relationships with customers. To accomplish these purposes, The empirical research was carried out by designing a study model with the route of '4Ps, the controllable variables in the marketing mix → quality of CRM → outcomes of CRM' and by conducting a questionnaire survey to adult men and women over 20 years of age across the nation concerning the stores for Korean traditional clothing in March, 2003. A total of 672 surveys were used in the final analysis. The following conclusion was drawn through this empirical study: 1. Inter-Variable Influences in the Entire Study Model: among the 4Ps, product, promotion, and place were found to have effects on trust, satisfaction and commitment. Promotion among others seemed to have considerably greater influences, and thus was understood as a core variable of CRM. On the other hand, price didn't have any influence on trust and satisfaction, but had on commitment. This may mean that customers don't trust the price of Korean traditional clothing given that fashion products have a wide range and big fluctuation of prices due to the frequent changes in trend. So, reasonable pricing that can persuade customers is required. Trust, satisfaction and commitment were found to have a great amount of influences on the elevation of customer retention rate, with greater influences by commitment. 2. Effects of the Sub-Components of the Variables: quality and brand reputation have a positive effect on trust, satisfaction and commitment, with more influence exerted by quality than reputation. This potentially indicates the importance of product composition, the main body of transaction, and suggests the importance of product planning that considers fitness, practicability, durability, convenience, and washing easiness. Further, it may also be necessary to have a strategy enhancing the brand recognition that gives psychological satisfaction with trendiness, elegance, status symbol, and aesthetic image. Price discount also has an effect on trust, satisfaction, and commitment. Meanwhile, sales point accumulation system has an influence on trust and satisfaction, but not on commitment. It means that customers committed to a certain brand or company may not show any interest in economic benefits like sales points. Sales personnel and service quality were identified as an essential factor for marketing mix strategies. Both had a significant effect on trust, satisfaction and commitment. The roles of sales persons, who are in charge of dealing on the point of contact with customers, as well as the facilities and acts of services are the factors that have tremendous effects on customer relationship. Both off-line and on-line variables were found to have an influence on trust, satisfaction and commitment. The result designating the off-line variable as a higher influence factor indicates that customers tend to prefer off-line stores because they can see and try on the products. This result is based on the specialty of fashion products. However, in this point of time when Internet shopping malls and TV home shopping are rapidly gaining popularity, the on-line strategies can't be overlooked, either. What is necessary in this context is the strategy that combines these two variables. 3. Variables Affecting Customer Retention Rate: it was found that trust, satisfaction and commitment had a positive effect on customer retention rate. This shows that CRM strategies should keep customers to be committed to the products or brand names of Korean traditional clothing. Product, price, promotion and place were identified as the factors affecting the quality and outcomes of CRM both directly and indirectly. As above, the present study examined the factors affecting the formation and retention of relationships with customers, and the causality among the various variables in the marketing of Korean traditional clothing. The result of this analysis could be used as a guideline in proposing the concrete marketing strategies for Korean traditional clothing that strengthen the relationships with customers and maintain the stability and consistency of these relationships.