요가센터 서비스품질이 고객만족과 구매 후 행동에 미치는 영향 서울지역을 중심으로

Abstract

본 연구는 요가센터를 이용하는 회원의 인구통계적 및 일반적 특성에 따라 서비스품질에 대한 지각차이가 있는지 분석하고, 요가센터 서비스품질 구성요인 중 어떠한 요인이 전반적 고객만족과 구매 후 행동에 영향을 미치는가를 규명하며, 고객만족과 구매 후 행동 간에 관계가 있는지 알아보는데 목적이 있다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 Parasuraman, Zeithaml, Berry(1985)의 SERVQUAL과 조기정·정영남(1998)의 30문항을 바탕으로 요가센터 서비스품질 30문항을 제작하였다. 2004년 서울지역의 7곳의 요가센터 이용자를 대상으로 인구·사회학적인 특성에 따른 비율을 참작하여 편의적-할당표본추출방법(Convenience & quota sampling method)을 사용하여 표본을 추출 하였다. 유효표본 412부의 자료를 수집한 후 탐색적 요인분석 결과 29문항의 요가센터 서비스품질 6개 요인(지도자, 시설, 신뢰성, 예절성, 접근용이성, 이해성)으로 구성되었다. 본 연구의 가설검증을 위하여 빈도분석, 직교회전(Varimax), t-검정, 일원변량분석, 다중회귀분석(Stepwise method), 피어슨 상관계수를 실시하여 다음과 같은 결과가 도출되었다. 첫째, 인구통계적 및 일반적 특성에 따른 서비스품질의 지각차이를 분석한 결과 성별에 따라 시설, 신뢰성 요인에서 지각차이가 나타났다. 연령에 따라 지도자, 시설 요인에서 지각차이가 나타났으며, 결혼여부에 따라 지도자, 시설, 신뢰성 요인에서 지각차이가 나타났다. 직업에 따라 시설, 이해성 요인에서 지각차이를 보였으며, 수강기간에 따라 시설, 이해성 요인에서 지각차이가 있었으며, 월평균수입에 따른 지각된 서비스품질에는 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 요가센터 서비스품질 구성요인별로 전반적 고객만족도에 미치는 영향을 분석한 결과, 지도자, 시설, 접근용이성, 신뢰성 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났으나 예절성, 이해성 요인은 전반적 고객만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 요가센터 서비스품질은 구매 후 행동(재구매 의도, 긍정적 구전 효과)에 미치는 영향을 분석한 결과, 재구매 의도에는 지도자, 시설, 신뢰성 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 접근용이성, 이해성, 예절성 요인은 재구매 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 긍정적 구전 효과에 지도자, 신뢰성, 시설, 예절성 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 접근용이성, 이해성 요인은 긍정적 구전효과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 요가센터 서비스품질의 전반적 고객만족도와 구매 후 행동 간에 상관관계분석 결과, 비교적 높은 정(+)적 상관관계를 나타났다. 즉, 전반적 고객만족도가 높을수록 재구매 의도 및 긍정적 구전효과가 높게 나타난다고 할 수 있다. 본 연구결과를 기초로 요가센터 서비스 경영전략에 활용한다면 요가센터의 회원참여 확대 및 활성화, 요가센터 경영의 효율성에도 기여할 수 있을 것이라 사료된다.|The given thesis aims at examining the vital statistical features and general characteristics of yoga center customers, analyzing the differences in the perception of service quality observed and discerning what kind of service by yoga centers affects general customer satisfaction and customer tendency after purchase of the service, thus examining the correlation between customer satisfaction and customer tendency after purchase of service. To meet this goal, the thesis compiled 30 items of service quality based on the SERVQUAL models of Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985) and the 30 Item Models suggested by Cho Ki-Jeoung and Jeoung Young-Nam(1998). Samples were selected from customers of seven yoga centers in the Seoul area in 2004 using the Convenience & quota sampling method, taking into consideration the population and sociological characteristics. Subsequently, from the 412 valid samples collected, six factors of yoga center service quality (trainer, facility, reliability, courtesy, accessibility, understanding), consisting of 29 items after exploratory factor analysis, were established. The following results were obtained to confirm the hypothesis by performing Frequency Analysis, Orthogonal Rotation(Varimax), t-test, one-way Anova, Multiple Regression Analysis(Stepwise method), Pearson Correlation Coefficient: First, the analysis of service quality perceived according to vital statistical features and general characteristics showed differences in perception in terms of facility and reliability. Age showed differences according factors such as trainer and facility, whereas marital status resulted in differences in the perception of service quality in terms of trainer, facility, and reliability. Age showed differences in perception in terms of facility and understanding, and the length of membership brought about differences according to facility and understanding, but income did not show any difference in the service quality perceived. Second, the analysis of the effect of yoga center service quality components upon general customer satisfaction showed that trainer had the largest effect, then facility, accessibility, understanding, respectively. However, it turned out that factors such as courtesy and understanding did not influence general customer satisfaction. Third, the analysis of the effects of yoga center service quality on customer tendency after purchase of the service (intension to repeat purchase and positive word-of-mouth effect) showed that trainer, facility, reliability, respectively, were influential factors in terms of intention to repeat purchase, trainer being the most influential. On the other hand, accessibility, understanding, courtesy did not turn out to have any effect. In terms of positive word-of-mouth effect, reliability, facility, and courtesy, respectively, proved influential, reliability being the most influential, whereas accessibility and understanding had no effect. Fourth, the analysis of the correlation between customer satisfaction from yoga center service quality and customer tendency after the purchase of the service showed a direct proportion correlation. In other words, the higher the customer satisfaction level, the higher the intention to repeat purchase and positive word-of-mouth effect. Thus, it is very likely that the results of the given research will help increase the number of customers, thus stimulating the activities of yoga centers, and greatly contribute to efficient yoga center management when applied to future yoga center service management strategies.