외식산업의 서비스품질이 소비자 구매행동에 미치는 영향

Abstract

현대사회는 소득수준의 향상과 핵가족화, 여가시간의 증대, 여성취업인구의 확산등으로 외식에 대한 관심이 증가하고 있다. 식생활의 변화로 외식산업은 급격히 발달하고 있으며, 외식산업은 인간의 기본적인 욕구를 충족시켜주는 대표적인 서비스 산업이다. 외식산업은 포괄적 의미에서 서비스산업으로부터 환대산업, 관광산업, 식품산업과 유통산업에 이르기까지 다양한 산업들과 깊은 관련성을 가지고 있다. 또한 기본적으로 식사와 인적서비스를 제공하고 식사와 관련된 폭넓은 편익을 제공하는 것으로 결론지을 수 있으며, 서비스산업 중에서 외식산업은 인간과 밀접한 관련을 맺고 있다. 본 연구는 외식업체 이용고객을 대상으로 외식업선택에 관한 일반적인 사항들을 통하여 소비자 구매행동에 대해 조사하고, 외식업체 중 특히 패밀리레스토랑 선택 시 영향을 미치는 서비스품질에 관하여 조사·분석함으로써 소비자가 원하는 서비스품질을 제공하고, 소비자의 만족도를 높이는데 필요한 기초 자료를 제시하고자 하였다. 그리고 나아가 국내에서 외식문화를 올바르게 인식시키고 소비자 구매행동에 따라 외식산업의 서비스품질을 향상시키는 것이 이 연구의 목적이다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 연구방법으로 먼저 국·내외 학자들의 저서, 연구논문 등 기존 선행연구를 참고로 문헌연구를 하였고, 외식산업의 서비스품질 중 어떠한 요인이 소비자구매행동에 많은 영향을 주는지를 알아보기 위해 서울 시내 거주하고 있는 외식업체를 이용해 본 경험이 있는 남·여를 대상으로 실증연구를 수행하였다. 이때 서비스 품질의 평가항목으로는 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성으로 SERVQUAL 모형의 5가지 서비스 품질 구성차원으로 평가하였다. 이상에서 얻어진 본 연구의 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 1. 소비자의 인구학적 특성에 따라 외식업체 선택 시 중요하게 인지하는 서비스품질 요인은 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 성별에 따른 외식업 품질 요인과의 차이를 t-test로 분석한 결과 신뢰수준 95%에서 성별에 따라 서비스의 유형성과 신뢰성, 공감성에서 유의한 차이가 나타났다(p<0.05). 유형성의 경우 남자(=4.03)보다 여자(=4.37)가 서비스 품질의 유형성을 더 중요시 여기며, 신뢰성(남자=4.13, 여자=4.43)과 공감성(남자=4.14, 여자=4.35)도 남자보다 여자들이 더 중요시 여기는 것으로 나타났다. 연령에 따라 중요시 여기는 품질 요인의 차이에서 신뢰수준 95%에서 결과를 보면 유형성(p=0.008)과 신뢰성(p=0.028)에 차이가 있다는 것을 알 수가 있었는데(p<0.05), 20대가 가장 높고, 60대가 가장 낮았다. 소비자의 학력에 따라 외식업체 선택 시 중요하게 인지하는 서비스 품질 요인은 신뢰 수준 95%에서 결과를 보면 신뢰성(p=0.014)에서 차이가 있음을 알 수 있었다(p<0.05). 전문대(평균=4.55)를 졸업한 소비자들의 신뢰성에 대한 중요성을 가장 크게 인식하고 있었고, 고등학교 졸업 이하(평균=4.10)는 신뢰성의 중요성을 가장 적게 인식하고 있었다. 소비자의 직업에 따라 외식업체 선택 시 중요하게 인지하는 서비스 품질 요인 신뢰수준 95%에서 결과를 보면 소비자 직업에 따라 유형성(p=0.037), 신뢰성(p=0.024), 확신성(p=0.001)에 차이가 있다는 것을 알 수가 있었다(p<0.05). 또한 전문직(평균=4.62)에 종사하는 소비자들이 유형성을 가장 중요시 여기며 자영업과 개인사업에 종사하는 소비자들이 (평균=3.00)으로 유형성에서 가장 낮았다. 신뢰성 역시 전문직이 (평균=4.59)로 가장 중요시 여기고 있었으며, 그 뒤로 자영업과 개인사업의 종사자들이 (평균= 3.10)으로 가장 낮게 나타났다. 확신성은 서비스직(평균=4.15)에 종사하는 소비자들이 가장 높았고, 자영업과 개인사업 종사자들 경우가 소비평균 3.25로 가장 낮은 수치를 보여 확신성에 중요성을 덜 느끼고 있음을 알 수 있었다. 2. 소비자가 선호하는 국내,외 외식업체에따라 중요하게 인지하는 서비스품질요인에서는 유형성(p=.003)과 신뢰성(p=.013), 공감성(p=.025)요인에서 국내브랜드와 국외브랜드에 따라 선호하는 품질 요인에 차이가 있음을 알 수 있었다(p<0.05). 하지만 반응성과 확신성은 국내브랜드와 국외브랜드와의 선호에 따라 유의적인 차이가 없었다. 3. 소비자 구매행동에 따라 외식업체 선택 시 중요하게 인지하는 서비스품질요인을 신뢰수준 95%에서 검증한 결과, 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 외식업체를 방문하는 주된 목적에 따라 품질 요인의 중요성에 차이가 있는지 분산분석을 통해 분석하였다. 품질 요인 중 공감성만이 p의 값이 유의수준 0.05보다 작아 유의미한 차이가 나타났다.(p=0.36) 공감성을 가장 중요하게 여기는 목적으로는 연인과의 만남(평균=4..46), 식사 (평균=4.32), 동료 및 친구와의 모임(평균=4.32)순으로 높았으며, 가장 낮은 수의 공감성은 사업상 목적(평균=2.88)이였다. 사업상의 목적이 전체적으로 적은 통계수를 나타났으며, 품질요인에 대한 기대감이 높았다. 외식하는 시간대에 따라 신뢰수준 95%에서 외식 시간대와 선호하는 서비스 품질 요인간의 차이를 분산분석을 통해 분석한 결과에서는 유형성(p=0.003), 신뢰성(p=0.003), 반응성(p=0.044) 등에서 유의미한 차이가 나타났다(p<0.05). 유형성, 신뢰성, 반응성의 평균은 아침과 점심 사이에 중요성이 가장 높은 것으로 나타났고, 세항목 모두(유형성, 신뢰성, 반응성) 아침과 점심 사이 다음으로 저녁때의 수치가 높게 나왔다. 또한 세 항목 모두 점심때의 통계결과가 가장 낮게 나왔다. 외식시 고려되는 사항에 따라 신뢰수준 95%에서는 반응성(p=.047), 확신성(p=.011), 공감성(p=.040)등의 p의 값이 유의수준 0.05보다 작으므로 유의미한 관계가 성립되었다(p<0.05). 반응성에서는 기타(평균=4.48)가 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 음식의 질(평균=4.38)이였으며, 부대시설 및 편의성(평균=3.92)로 가장 낮았다. 확신성과 공감성 역시 기타 부분의 통계결과가 가장 높았으며, 부대시설 및 편의성을 고려하는 소비자들의 확신성(평균=3.53)과 공감성(평균=3.96)이 낮게 나타났다. 선호하는 서비스품질 요인에 대한 소비자들의 서비스 만족도를 알아보기 위해 회귀분석을 한 결과에서는 유형성(p<.000)만이 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 따라서 서비스품질 중 유형성이 높을수록 소비자들의 서비스 이용 만족도 또한 높음을 알 수 있다. 이렇듯 많은 외식업체들이 발전하면서 서비스는 아주 중요한 비중을 차지하고 있다. 식생활이 발달하면서 고객의 입맛이 계속 변화해가고 있기 때문에 고객을 유치하는 것은 어려운 일이며, 업체별로 새로운 마케팅전략과 차별화된 서비스로 고객을 유지하기 위해 최선의 노력을 해야 할 것이다. 따라서 고객들이 원하는 것이 무엇인지 파악하여 메뉴개발 및 전반적인 모든 외식업체 내 분위기를 점검해보고 서비스품질을 향상시켜야 할 것이다.|Modern society is more and more interesting about eating outside according to improvement of standard of living, becoming a nuclear family, having leasure hours, and rasing the status of women. Food service industry is the most representation that satisfies human's desire, and it is developing with changing of eating habits. As it is called, service industry is also supporting a production, circulation, export of the manufacturing industry but offering a management function that can exist a society and carry out a variety function. Food service industry is intimately related of mankind of these things. I would know the effects of act about consumer buying with service quality of food industry in this research. I referred to several established books and thesis of scholars of the inside and outside of the country for obtaining this purpose, and I researched citizen who experienced to use food services and also live in Seoul from Jan 10, 2007 about a month. If you inquire into the results of research, it's like this; It is turn out that there is a different that has a important meaning when consumer choices the industry according to feature of population. There was a difference of tangible, reliability and empathy wether gender, if we see the results of t-test as of 95%. We could know that there was a difference tangible, reliability and empathy keep in step with sex.(p<0.05) It has been proven that females consider it more important than males do tangible men mean 4.03 , female 4.37 of man as female quality of tangible the important, reliablility (men=4.13, female=4.43) and empathy (men=4.14,female=4.35) We could know that there was a difference tangible(p=0.008) , reliability(p=0.028) keep in step withthe results of 95% age average.(p<0.05) 20s are the biggest group and the 60s are the lowest in average age of a tangibility and reliability. We can realize that there was analyses of differences of importance of the food service industry qualities according tangibility (p=0.037), reliability(p=0.024) to the results of 95% consumers education. Need under a disguise tangible down customer mean 3.00 of professional(m=4.62) private enterprise business. Need under a disguise tangible down customer mean 3.10 of professional(m=4.59) very important. Convince is the highest to customers who work in the service branchesas an average 4.15, but it is the lowest to ones who work by themselves. Research results about service qualities, which are regarded to be important depending on domestic and abroad food industries, shows that there are some differences of products qualities between domestic and international brands. That can be proved by the fact that the analysis in 95% of reliability explains significance level in tangibility (p=.003), reliability (p=.013) and empathy (p=.025) is lower than 0.05. However, there was no differences between preferred domestic and overseas brands because the significance level of responsiveness and assurance is higher than 0.05. These results show that consumers'purchases considerably depend on such factors as atmosphere, hygienic service and considerations of consumers. Service quality factors, which are regarded as an important one when consumers choose a restaurant, describes that purposes of using a restaurant influence on product factors. Empathy, among product factors according to major purposes shows that its p is lower that the significance level -0.05, which reveals there is a considerable difference. Among the reasons why consumers regard empathy as the most important, date and meeting with co-works or friends are the biggest parts, whereas business purpose is the lowest part in empathy. Business purposes indicate low percentage in statistics, while product factors are highly expected. Dining times in restaurants have shown there are some differences between dining times and service qualities. They shows that there is a meaningful relationship because p of tangibility, reliability and reaction is lower than 0.05, which can be a break-point for any differences. The averages for tangibility, reliability and reaction indicates the highest in the morning and lunchtime. the figures of them in the evening have been proven to be the second highest. Also, all of them indicate the lowest percentage in statistics at noon. As we can see, service is most important part by developing many food service companies. We must effort todo our best to sustain our customers each company by new marketing strategies and different services. However it is difficult to attract customers' attention because of changing their tastes according to develepments of eating habits. Consequently we try to know what customers want to eat, and check every restraunt's circumstance for service qualities.