와인 소믈리에의 서비스 품질이 고객만족도와 고객충성도에 미치는 영향

Abstract

최근 와인 관련 산업과 와인시장이 확대되고 있으나 많은 소비자들은 와인 구매 시, 와인지식과 정보부족으로 필요한 와인을 구매하는데 어려움을 겪고 있다. 이에 도움을 주는 사람이 와인 소믈리에(Sommelier)이며 레스토랑에서 와인 서비스를 하게 되는데, 이들에 따라 그 레스토랑의 품격이 결정되기도 한다. 따라서 와인 레스토랑에서는 유능한 소믈리에를 채용하고 양성하는데 많은 노력을 기울이고 있다. 이들의 서비스 품질을 측정하는 많은 선행 연구 논문들에 이어, 어떠한 서비스 품질을 중요시 여기는 지에 대한 연구가 필요한 실정이다. 따라서 본 연구는 와인 소믈리에의 서비스 품질에 대한 측정 척도를 세우고, 이것이 고객만족도 및 고객충성도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다.

이러한 연구목적을 달성하기 위해, 서비스 품질측정도구인 SERVQUAL을 토대로 설문을 작성하였으며, 연구모형을 만들고 3개의 연구가설을 설정하였다. 가설1. 와인 소믈리에의 서비스품질은 고객만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설2. 그에 의한 고객만족도는 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설3. 와인 소믈리에의 서비스품질은 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

이에 따라, 실증연구 검증과 분석을 위하여 와인 소믈리에 서비스를 받아본 적이 있는 이용객 237명을 대상으로 설문을 배포하고 그 자리에서 회수하여 IBM SPSS 19.0 통계 프로그램으로 통계 처리하였다.

우선, 조사대상자의 인구통계학적 특성 분석결과, 이용객의 성별에서는 여성이 남성보다 높은 비율을 나타냈으며, 음용 연령은 20대와 30대가 약75%, 직업은 전문직 종사자가, 월 평균 소득 200만원 이상 300만원 미만군이 높은 비율을 나타냈으며, ‘친구나 연인과 함께 와인을 마신다’는 사람이 68.4%의 비율로 가장 높게 나타났다. 또한 와인 소비 성향은 와인 초보자가 53.2%로 가장 높았으며, 음용 장소는 일반레스토랑을 택한 쪽이 43%로 가장 높았다. 연구가설을 검정한 결과, 가설1에 대한 검증은 와인 소믈리에 서비스 품질의 유형성(p=.000, t=7.291), 신뢰성(p=.000, t=8.624), 반응성(p=.000, t=7.460), 확신성(p=.000, t=6.768), 공감성(p=.000, t=13.015) 모두 p<0.01에서 유의적인 것으로 나타났다. 따라서 와인 소믈리에 서비스 품질이 고객만족도에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 모든 요인의 β값이 양(+)의 방향으로 유의한 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 그 중 공감성 요인이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다음으론 반응성, 유형성, 신뢰성, 확신성 순으로 나타났다. 고객들은 와인을 마실 때, 와인 소믈리에의 배려심 깊고 관심있는 행동에 가장 만족을 느끼는 것으로 생각된다. 가설2의 와인 소믈리에 서비스 품질의 고객만족도가 고객충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 종속변수인 고객만족도에 대한 표준회귀선을 설명하는 R²값은 .560으로 나타났고 분산분석에 대한 p값은 .000, F값은 299.224이다. 이는 p<0.01에서 유의적인 것으로 나타났고, β값이 양(+)의 방향으로 나타나 고객만족도가 높을수록 고객충성도도 함께 높아지는 것으로 나타났다. 가설3의 와인 소믈리에 서비스 품질이 고객충성도에 미치는 영향을 밝히기 위해 요인분석을 통해 추출된 5개의 요인을 독립변수로 하고 고객충성도를 종속변수로 회귀분석을 실시한 결과, 공감성(p=.000, t=9.887), 반응성(p=.003, t=3.044), 유형성(p=.006, t=2.786), 신뢰성(p=.000, t=10.812), 확신성(p=.000, t=6.067) 순으로 영향력이 나타났고, 다섯 요인 모두 p<0.01에서 유의적인 것으로 나타났다. β값은 모두 양(+)의 방향으로 나타나 와인 소믈리에 서비스 품질이 높을수록 고객충성도가 커진다고 판단된다.

본 연구를 실증적 분석한 결과 와인 소믈리에의 서비스 품질 요인 5가지 중에 공감성 요인이 고객만족도는 물론, 고객충성도에도 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 와인 소믈리에가 있는 호텔 레스토랑이나 와인바 등과 같은 곳에서는 고객에게 편리한 시간대를 조절, 개인적인 관심을 보이려는 태도, 고객에게 최대한 편익을 주려는 행동, 고객욕구에 대한 와인 소믈리에의 이해 교육 방안을 강구해야 한다. 이를 향상시키면 고객만족도는 물론 고객충성도까지도 극대화시켜 잠재 고객도 실제 고객이 될 수 있으며 와인을 주로 소비하는 레스토랑의 판매율을 높이고 와인바의 확산에도 도움이 될 것으로 판단된다.