온라인시장에서 초기신뢰(Initial trust)의 역할과 이에 영향을 미치는 요소에 관한 연구

Abstract

영문초록: p. 65-66|오늘날 인터넷은 괄목할 만한 성장세를 보이고 있다. 매년 인터넷 사용자와 인터넷 쇼핑몰이 높은 증가율을 나타내고 있는 것이다. 하지만 인터넷 사용자의 수적 증가와 인터넷 쇼핑몰의 수적인 확장세에 비하여 인터넷 쇼핑몰을 이용한 실 구매자는 극히 적은 비율을 나타내고 있다. 인터넷을 통한 쇼핑은 시간과 공간을 초월하여 손쉽게 거래할 수 있다는 많은 장점과 가능성을 가지고 있으면서도 실 거래는 활성화되지 못 하고 있는 실정이다. 본 연구에서는 초기 구매자들의 온라인 쇼핑을 선택하도록 하기 위한 주요한 요인으로 초기 신뢰의 개념을 도입하고, 초기 신뢰의 역할과 초기신뢰가 형성되기 위한 선행요소와 결과요소를 찾아내고자 했다. 따라서 문헌연구와 실증연구를 병행하였으며, 문헌연구에서는 신뢰와 초기신뢰에 관한 선행연구들을 조사, 정리하였다. 이러한 이론을 토대로 초기신뢰에 영향을 미치는 선행변수와 결과 변수를 선별하여 이론적 모형을 제시하였다. 실증연구에서는 인터넷 쇼핑경험이 있는 소비자에게 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기존의 신뢰에 관한 연구는 신뢰를 시간과 경험의 산물로 간주하여 신뢰를 연구하였으나 본 연구에서는 연구가 부족하였던 초기신뢰에 대한 개념을 도입하여 연구모형을 형성하고 이론의 토대를 구축하였다. 둘째, 초기신뢰에 영향을 미치는 선행요소를 명성, 규모, 디자인, 정책, 신뢰성향의 5가지로 분류하고 이중 규모를 제외한 모든 요소가 초기신뢰에 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 또 결과요소로 초기신뢰가 만족과 재 구매의도에 영향을 미치며, 만족은 재 구매의도에 영향을 미친다는 것을 밝혔다.|These days internet has been eye-opening progress. Every year internet users and internet shopping malls are highly increased. Even though the number of internet users and internet shopping malls are getting extended, the number of real buyer ratio through the internet is not much increased. As internet shopping gets over limitation of the time and the space and it's easy to access to buy things, It has many merit and possibility. But now Its real situation is not activated. The study introduces conception of initial trust as a primary factor that initial buyers choose to do on-line shopping. I tried to find role of initial trust and preceding and result factor to form it. Therefore I carried out research of documents and actual proof side by side. In the documents research, preceding researches on trust and initial trust has been examined and organized . I presented a theoretical model based on the study that came out from sorting preceding and result elements that have effect on initial trust. I gave questionnaires to the people who has experience in internet shopping. The following result of the questionnaires has come out. First the previous researches regarded the trust as outcome of time and experience. However this study introduced conception of initial trust whose research was lacked and built research model and theoretical base. Secondly the previous elements that have effect on was divided into five reputation, scale, design, policy and inclination of trust. A result has come out that four elements except scale has effect on the initial trust, that the initial trust as result factor has effect on satisfaction and intention of repurchase, that satisfaction exerts influence on intention of repurchase.