언택트시대 사회불안감이 긍정심리와 화장심리에 따른 화장품 구매성향의 영향관계 연구

Abstract

중국 우한에서 시작된 코로나19는 세계적 팬데믹 사태로 걷잡을 수 없이 커지고 있으며, 정부는 사회적 거리두기와 같은 대응 방안을 공표하였고, 가라앉을 것 같은 순간마다 다시 새로운 변수가 생기고 변이바이러스 감염까지 발생하고 있다. 코로나19의 확산은 사회 전반을 비대면으로 바꾸어 놓았고 문화, 예술, 의료, 식품, 뷰티, 건강, 교육 등의 산업에 막대한 영향을 미치고 있다. 온라인으로 정보를 공유하고 소비하는 언택트시대에 도래하면서 다양한 형태의 플랫폼이 출시되었다. 특히, 마스크 쓰기의 일상화로 민감해진 피부를 위해 기능성 화장품 사용이 급증하였고, 아이 메이크업이 유행하면서 화장품 시장에도 큰 변화를 불러왔다. 이에 본 연구는 언택트시대의 사회불안감이 긍정심리와 화장심리에 따른 화장품 구매성향에 미치는 영향 관계를 알아보는데 목적이 있으며, 이를 통해 사회불안감, 긍정심리, 화장심리 및 화장품 구매성향의 관계를 파악하여 화장품 구매성향의 매개효과에 따른 사회불안감이 긍정심리와 화장심리를 규명하고자 한다. 연구대상은 20∼50대 여성 700명을 비대면 온라인 조사를 실시하였으며, 연구방법은 설문지법을 사용하였다. 사회불안감은 능력불안, 사회불안감 2개 요인을 사용하였고, 긍정심리는 자기효능감, 낙관주의, 희망, 회복탄력성 4가지 요인, 화장심리는 적극성상승, 자신감보완, 타인의식, 변화의 즐거움, 자기가치표현 5가지 요인을 사용하였다. 화장품 구매성향은 충동적 구매성향, 탐색적 구매성향, 합리적 구매성향, 독자적 구매성향 4가지 요인을 사용하였다. 자료분석은 SPSS 25.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석(Frequency Analysis), 요인분석(Factor Analysis), 신뢰도분석(Reliability Analysis), 분산분석(Analysis of Variance; ANOVA), 다중회귀분석(Multiple regression Analysis)을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 일반적 특성에 따른 사회불안감, 긍정심리, 화장심리 및 화장품 구매성향의 차이분석을 살펴보면 연령이 높을수록 사회불안감과 능력불안이 높았고, 수도권지역보다 지방이 사회불안감이 낮게 나타났다. 화장심리에서는 연령이 낮을수록 화장을 하면 적극적이고 변화를 즐거움이 증가하는 것으로 나타났으며, 연령이 낮은 20대가 화장품 구매성향이 가장 높게 조사되었다. 둘째, SNS를 이용한 화장품 구매특성에 따른 언택트시대의 사회불안감, 긍정심리, 화장심리 및 화장품 구매성향의 차이분석을 살펴보면 SNS 접속 빈도수가 높을수록 사회불안감과 능력불안이 높았으며, SNS를 통한 화장품 구매비용이 높은 경우 상대적으로 긍정심리가 높다는 것을 알 수 있었으며, 화장심리가 높다는 결과가 도출되었다. 셋째, 언택트시대의 사회불안감이 긍정심리, 화장심리, 화장품 구매성향에 미치는 영향을 살펴보면, 사회불안감이 높으면 자기효능감, 낙관주의, 회복탄력성, 희망에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 긍정심리의 모든 요인에도 부의 영향을 미쳤다. 사회불안감은 화장심리의 자신감보완, 타인의식에 정의 영향을 끼쳤으며, 능력불안은 자신감보완, 타인의식에 부의 영향을 미쳤다. 화장품 구매성향에서는 탐색적 구매성향, 합리적 구매성향, 독자적 구매성향에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 긍정심리와 화장심리에 따른 화장품 구매성향에 미치는 영향을 살펴보면, 긍정심리의 자기효능감은 화장심리의 적극성상승, 자기가치표현에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 화장심리의 자신감보완은 화장품 구매성향의 충동적 구매성향, 탐색적 구매성향, 독자적 구매성향에 부의 영향을 미쳤다. 다섯째, 언택트시대의 사회불안감이 화장품 구매성향에 영향을 미치는데 있어 긍정심리의 매개효과 검증에 있어 긍정심리의 모든 매개변수는 사회불안감 변수에 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 사회불안감이 화장품 구매성향에 영향을 미치는데 있어서 화장심리의 매개효과 검정에서는 화장심리의 변수는 사회불안감, 긍정심리 변수에 부분 매개하였다. 연구결과를 통해 언택트시대의 사회불안감이 긍정심리와 화장심리에 따른 화장품 구매성향에 영향을 미치는 변인임을 확인할 수 있었다. 사회불안감이 낮고 긍정심리가 높은 여성들은 화장에 긍정적인 자세를 가지고 있으며, 화장은 단순한 아름다움 추구보다는 사회적 상황에 맞게 표현하는 도구로 타인에게 인정받기 위한 행동이며 이러한 영향은 화장품 구매성향에도 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 화장은 자존감 상승과 더불어 가치를 높일 수 있도록 하며, 연령과 직업에 따라 요구되는 화장심리와 화장품 구매성향에 대한 올바른 인식을 가질 수 있도록 해야 할 것이다. 본 연구를 통하여 화장에 대한 심리적 가치관 확립, 올바른 화장품 구매 정착과 화장품 시장의 실증적 자료를 제공하고 뷰티 산업발달에 도움이 되는 기초 자료가 될 수 있기를 기대한다.| As COVID-19 has caused confusion in every area of the contemporary society, the government announced measures against the confusion, such as untactess and social distancing, which spread anxiety about the society. The industrial structure has been shifted to untact service, which forms the majority of consumption patterns. Diverse types of changes made to cope with such a untact situation also affect makeup psychology and cosmetics purchase orientation. The purpose of this study was to determine the effects of social anxiety on makeup psychology and cosmetics purchase orientation by positive psychology in women in their twenties to fifties. It aimed to understand the associations among social anxiety, positive psychology, makeup psychology, and cosmetics purchase orientation and determine the mediating effects of positive psychology on the effects of social anxiety on makeup psychology and cosmetics purchase orientation. A survey was conducted in 700 women in their twenties to fifties. Two factors—ability anxiety and social anxiety—were used for social anxiety; four factors—self-efficacy, optimism, hopefulness, and resilience—were used for positive psychology; five factors—rise in positiveness, complementation of self-confidence, consciousness of others, enjoyment of changes, and self-value expression—were used for makeup psychology; and four factors—impulsive, exploratory, rational, and independent purchase orientation—were used for cosmetics purchase orientation. For data analysis, an SPSS 25.0 program was used to perform frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, analysis of variance (ANOVA), and multiple regression analysis. This study obtained the following results: First, as for the variation in social anxiety, positive psychology, makeup psychology, and cosmetics purchase orientation by the characteristics of cosmetics purchase via SNS in the non-contact age according to the general characteristics of women in their twenties to fifties, the older, the higher level of social anxiety and ability anxiety; social anxiety was at a higher level in the Capital area than in other regions. As for makeup psychology, the older, the more conscious of others with greater self-confidence based on makeup; those in their fifties showed the lowest level of cosmetics purchase orientation. Second, as for the variation in social anxiety, positive psychology, makeup psychology, and cosmetics purchase orientation in the non-contact age by the characteristics of cosmetics purchase via SNS, the more frequent SNS connections, the higher level of social anxiety and ability anxiety; the greater amount of cosmetics purchased via SNS, the higher level of positive psychology and makeup psychology. Third, as for the effects of social anxiety on positive psychology of women in their twenties to fifties in the non-contact age, social anxiety negatively affected every factor for positive psychology; ability anxiety negatively affected self-efficacy, resilience, and hopefulness among the factors for positive psychology. Fourth, as for the effects of social anxiety on makeup psychology of women in their twenties to fifties in the non-contact age, social anxiety significantly positively affected complementation of self-confidence and consciousness of others, both of which were negatively affected by ability anxiety. Social anxiety negatively affected exploratory, rational, and independent purchase orientation among the factors for cosmetics purchase orientation, and ability anxiety significantly positively affected independent purchase orientation alone. Fifth, as for the effects of positive psychology on makeup psychology of women in their twenties to fifties, self-efficacy significantly positively affected the rise in positiveness and self-value expression; as for the effects of positive psychology on cosmetics purchase orientation, self-efficacy significantly positively affected impulsive, exploratory, and rational purchase orientation, and optimism significantly positively affected exploratory, rational, and independent purchase orientation. Sixth, as for the effects of makeup psychology on cosmetics purchase orientation of women in their twenties to fifties, complementation of self-confidence negatively affected impulsive, exploratory, and independent purchase orientation, and self-value expression significantly positively affected impulsive, exploratory, rational, and independent purchase orientation. Seventh, as for the effects of social anxiety on makeup psychology and cosmetics purchase orientation of women in their twenties to fifties by positive psychology in the non-contact age, self-efficacy, resilience, and hopefulness among the factors for positive psychology partially mediated between social anxiety and cosmetics purchase orientation. To put the results together, social anxiety was found to be a variable affecting makeup psychology and cosmetics purchase orientation by positive psychology in the non-contact age. This study is expected to help establish psychological values of cosmetics and settle desirable cosmetics purchase, provide empirical data in the cosmetics market, and give basic data that can help develop the beauty industry.