시각적 메타포광고의 수용자 반응에 관한 실증연구

Abstract

본 연구는 광고 분야에서 중요하게 다루고 있는 크리에이티브의 요소 중 시각적 메타포광고에 대한 연구이다. 시각적 메타포란 광고에서 표현된 이미지에서 은유적 성격이 나타나 있는 이미지로 수용자가 광고 메시지를 이해하는데 있어서 효과적인 반응을 갖도록 하는데 목적이 있다고 할 수 있다. 시각적 메타포는 광고제작자 입장에서는 크리에이티브의 질적 향상을 위한 방안으로 수용자 설득에 있어서는 적합성을 갖는 측면에서 많이 사용되고 있는 표현기법의 효과중 하나이다. 그러나 이러한 시각적 메타포가 제대로 수용자에게 그 의미가 전달될지에 대한 의문은 여전히 남아있다. 반면 제작자 입장에서 볼 때 메타포적 성격을 갖고 있는 시각적 이미지의 크리에이티브에서는 현저한 차별성을 나타내고 있지만 수용자 반응에 대한 효과성에 있어서도 과연 설득력을 갖고 있는지에 대해 심도 깊은 연구가 필요하다고 판단되었다. 따라서 본 연구는 대한민국 인쇄광고 수상작 사례를 이용하여 수용자 특성별 시각적 메타포광고에 대한 수용자 반응을 살펴보고 수용자 특성에 따른 시각적 메타포광고의 활용 방안을 제안해보고자 한다. 본 연구의 검증을 위해 지난 2009년부터 2012까지 대한민국 인쇄광고 수상작들 중에서 은유적 성격이 강한 시각적 메타포광고들을 선별하기 위한 예비 설문조사를 하였고 수용자 특성에 따라 시각적 메타포광고에 대한 수용자 반응에 어떠한 차이가 있는 가를 살펴보고자 하였다. 설문에 사용된 인쇄광고는 대한민국 인쇄광고 수상작(2009~2012년) 69개로 이중 35개의 시각적 메타포광고를 일차적으로 선별하였고 최종 상위 5위안에 든 시각적 메타포광고를 조사대상 광고물로 선별하였다. 본 연구의 독립변인인 수용자 특성은 성별, 나이, 학력, 그리고 직업을 포함한다. 종속변인으로는 시각적 메타포광고에 대한 수용자의 이해도, 은유적 표현의 적합성, 호감도, 브랜드 인지도 제고효과, 그리고 설득효과를 포함한다. 실험의 결과로 얻은 결론을 전체적으로 요약하면, 나이가 어릴수록 시각적 메타포광고에 대한 수용자의 반응이 높은 것으로 나타났으며, 학력이 낮을수록 시각적 메타포광고에 대한 이해도, 호감도, 은유적 표현의 적합성, 브랜드인지도 제고효과, 그리고 설득효과가 높은 것으로 나타났다. 또한 직업별로는 자영업자들이 학생, 공무원, 사무직, 그리고 전무직 응답자들보나 시각적 메타포광고에 더 높은 반응을 보이는 것으로 나타났다. 또한 광고에 대한 관심이 크면 클수록 시각적 메타포광고에 대해 높은 반응을 보이는 것으로 나타났다. 또한 남녀 집단을 분리하여 살펴본 결과, 성별, 나이, 그리고 광고관심정도에 따른 시각적 메타포광고에 대한 수용자 반응의 차이는 거의 없으나, 학력과 직업에 따른 수용자 반응의 차이는 있는 것으로 나타났다. 따라서 학력과 직업에 따라 시각적 메타포광고의 활용 전략을 달리하여야 할 것으로 보인다. 본 연구를 통하여 수용자 특성에 따른 시각적 메타포광고에 대한 수용자 반응을 살펴봄으로서 광고제작자들이 시각적 메타포광고를 이용하여 수용자 설득을 최대화 할 수 있는 방안을 모색할 수 있을 것으로 보인다. 특히 시각적 메타포 성향이 강한 크리에이티브를 표현함에 있어서 수용자 특성에 따른 메시지 구성에 체계적으로 접근하여 시각적 메타포광고의 설득효과를 극대화할 수 있을 것으로 보인다. 향후 수용자 특성 이외에 시각적 메타포광고의 효과에 영향을 미치는 다양한 메시지 내적 및 외적 영향요인들을 고려한 보다 더 포괄적인 연구가 진행되어야 할 것으로 보인다.