수요자중심 멤버십서비스평가모델개발에 관한 연구

Abstract

최근, 산업의 패러다임이 제조업에서 서비스업으로 전환되며, 경제활동의 중심이 빠르게 변화하고 있다. 경제활동은 이제 공급자 위주에서 수요자 중 심 경제로 변화하고 있다. 과거 서비스는 무료(free of charge), 덤 (supplement), 접대(hospitality), 호의(kindness)로 여겨졌다. 이제, 서비스 는 하나의 산업(Bussiness)으로서 성장했다. 이제 감성시대로 진입하면서, 제품과 서비스가 제공하는 독특한 경험이 선도기업의 경쟁력으로 작용하는 경험경제가 도래하였다. 경제적 가치의 패러다임은 양적우위에서 감성적 우 위로 이행했고, 소비자는 이제 가격, 성능의 이성적 소비보다 상품과 서비스 를 경험하는 감성적 소비를 추구하고 있다. 산업, 기술, 디자인의 영역과 경 계, 장벽(3bless, boundaryless, borderless, barrierless)가 붕괴되고, 소비 자는 제품-서비스가 결합된 융합 상품을 선호하고 있다. 소비자가 온라인과 오프라인의 경계 없이, 상품을 검색, 비교 ,후기를 종합적으로 판단하여 구 매를 결정하는 크로스 오버적 소비가 당연시되고 있다. 또한 SNS의 발달로 한 사람의 고객 경험은 다수의 경험으로 빠르게 확산하며 진화를 거듭하고 있다. 멤버십 서비스는 고객을 단순히 일과성 손님으로 보지 않고, 회사와 고객, 고객과 고객 사이에서 다양한 커뮤니티를 형성해 차별화된 서비스와 다양한 부가가치를 제공하여, 고객으로 하여금 반복 구매를 하도록 유도하 거나 충성고객으로 변화시키는 서비스 프로그램이다. 고객들이 마일리지 적 립에 대한 관심과 의식 수준이 높아지고 있어, 다양한 업종간의 온?오프라인 서비스 연계, 은행과 신용카드사간의 합병, 대형포털사이트간의 활발한 합병 을 통해, 멤버십 서비스의 폭이 점차 넓어지고 있는 추세이다. 멤버십 서비스의 고객접점이 점차 확대되면서, 멤버십 서비스는 기업과 고객간의 접촉 이나 상호작용이 일어나는 모든 지점에 자리 잡고 있다. 특히 기업은 고객 과의 접점에서 고객이 만족한 경험을 하도록 하여, 해당 기업에 대한 긍정 적 인식이 형성되도록 함으로써 기존 고객들의 재구매 의사 결정이나, 잠재 고객들의 구매 의사결정에 영향을 주고자 한다. 소비자는 재정위험, 성과위 험, 사회적 위험, 심리적 위험, 물리적 위험, 시간위험 등의 위험인지도를 토대로, 정보탐색행동에 영향을 미친다. 정보탐색행동을 통해 얻어진 고객 경험은 구매경험에 따라(구매경험이 없는 경우, 구매경험 중간 경우, 구매 경험 많은 경우) 탐색하고자하는 욕구와 제품속성을 찾고자 하는 동기, 인 지와 선호가 변화하여 제품의 상표인식에 대한 평가에 영향을 끼친다. 그러 나 멤버십 서비스를 비롯한 많은 충성도 프로그램이 고객의 욕구와 바람을 제대로 이해하지 못한 채 실행되고 있다. 멤버십 서비스는 경험 재이자, 신 뢰재로서 고객만족, 고객경험과 연관되면서 서비스 품질에 대한 평가가 요 구되고 있다. 이에 따라, 기존의 서비스 평가 모델에 대한 사례 연구를 진행 하였다. 서비스 품질의 정의와 구성요인을 분석하고 기존의 서비스 평가 모 델에 관한 사례연구를 통해, 기존 서비스 평가모델을 비교하여 장, 단점을 파악하였다. 위의 멤버십 서비스, 고객경험, 그리고 서비스 평가모델의 연구 를 토대로 수요자 중심 멤버십 서비스 평가요인을 추출하기 위한 질적 연구 와 양적 연구 2가지를 구축하였다. 먼저, 질적 연구는 수요자 중심의 요인 을 추출하기 위해서 공감지도(The Empathy map)와 멤버십 서비스 고객 경험 지도(Consumer Experience Map)를 통해, 수요자 중심의 멤버십 서 비스 평가 요인의 토대를 구축하였다. 수요자 중심 서비스 평가요소는 실용 적 동기와 감성적(쾌락적)동기로 구분되어, 평가요소를 구축한다. 실용적 동 기는 편리성, 경제적 유용성, 이용혜택의 다양성 3가지 측면으로 나뉜다. 또한 감성적 동기는 열망가치(차별화), 정서적 혜택, 고객 만족으로 3가지 측 면으로 측정할 수 있다. 양적 연구방법을 통해, 멤버십 서비스의 서비스 품 질을 측정하기 위해 기존 서비스 평가 요소 차원과 수요자 중심 서비스 평 가 요소로 설문을 진행하여, 2가지 평가요소와 멤버십 서비스 만족도와의 관계를 검증하였다. 멤버십 서비스는 미래 경험경제의 유통경로로서, 향후 발전가능성과 평가에 대한 필요성이 요구될 것이다. 멤버십 서비스의 서비 스 평가요인을 도출하고 검증한 연구로서 수요자 중심에서 사용자, 경험, 고 객 모니터링 측면에서 멤버십 서비스의 체계적인 평가방안의 향후 계발에 기여할 것이다.