소비행동유형에 따른 웰빙 화장품 및 식품 구매행동비교

Abstract

본 연구는 과거 집단 가치와 기능적 가치를 중시하는 물질적 소비의 웰빙 소비자의 특성에서 친환경적인 소비 형태로 바뀌고 있다는 현재의 시점에서 웰빙에 대한 소비행동 유형을 파악하고 유기농 화장품의 구매를 바탕으로 소비자의 구매 행동을 비교해 보기위한 연구로 서울, 경기지역의 거주하는 10대 후반에서 50대 이상의 남녀 463명을 분석한 것이다. 이 연구결과를 토대로 다음과 같은 결론을 내리고자 한다. 첫째, 소비자의 웰빙 소비행동 유형에는 성별, 연령, 혼인여부, 학력, 직업, 월평균에 있어서, 먼저 성별에 있어서는 대체적으로 여자가 많았으나 이 외에 건강지향형이나 계획중시형에서 상대적으로 남자가 많은 것으로 나타났고, 연령에 있어서는 유행추구형이나 건강지향형의 경우 10-20대가 다소 많은 것으로 나타난 반면 계획중시형이나 환경지향형의 경우 30-40대나 50대 이상이 많은 것으로 나타나 다소 차이를 보였다. 혼인여부에 있어서는 유행추구형이나 계획중시형, 환경지향형의 경우 미혼이 많았으나 건강지향형의 경우 기혼이 많은 것으로 나타나 다소 차이를 보였고, 학력에 있어서는 유행추구형이나 계획중시형, 환경지향형의 경우 대학교 졸업이, 건강지향형의 경우 고등학교 재학 및 졸업이 많은 것으로 나타나 다소 차이를 보였다. 직업에 있어서는 유행추구형이나 계획중시형, 환경지향형의 경우 주부가 많았으나 건강지향형의 경우 학생이 많은 것으로 나타나 다소 차이를 보였다. 월평균 수입에 있어서는 유행추구형이나 계획중시형, 건강지향형의 경우 100만원 미만이, 환경지향형의 경우 300만원 이상이 상대적으로 많은 것으로 나타나 다소 차이를 보였다. 둘째, 웰빙에 대한 인지도의 정도를 살펴보면, 소비행동 유형에 따라 환경지향형의 경우 74.1%로 “웰빙”이라는 단어에 대해 가장 잘 알고 있는 것으로 나타났고, 계획중시형 53.7%, 건강지향형 45.5%, 유행추구형 38.7% 순으로 알고 있는 것으로 나타났다. 또한 웰빙의 인식정도를 조사한 결과는 ‘신체건강’, ‘마음의 여유’, ‘물질적 풍요’, ‘사회적 지휘상승, 성공', ‘친환경적인 생활’, ‘개성추구’에 대해 대체적으로 환경지향형인 소비자의 경우 계획중시형이나 건강지향형, 유행추구형에 비해 각 단어와 “웰빙”과의 연관성이 높다고 인식하는 것을 알 수 있었다. 셋째, 더 구체적으로 웰빙 화장품과 식품에 대한 인지도 측면에 대해 이미지 측면과 장점, 그리고 개선점을 조사 하였고 그 결과는 먼저 웰빙 화장품으로 연상되는 이미지에 있어서는 전체적으로 볼 때, 대체적으로 웰빙 화장품은 천연재료 사용으로 피부자극 최소화라는 이미지가 많이 연상되는 것으로 볼 수 있으며 유형별로다소 차이는 있으나 각 유형별 60% 이상이 웰빙 화장품은 천연재료 사용으로 피부자극 최소화라는 이미지가 연상되는 것으로 조사 되었다. 장점에 있어서는 각 유형별 50% 이상이 재료에 대한 신뢰성이 가장 큰 장점이라고 하였으나 이 외에 계획중시형의 경우 사용감의 우수성, 환경지향형이나 건강지향형, 유행추구형의 경우 적은 피부 트러블이 장점이라고 하여 다소 차이를 보였다. 마지막으로 개선점에 대한 부분은 유형별로 대체적으로 신뢰성이나 가격 면에서 개선되어야 한다고 하였다. 웰빙 식품에 인지도 조사는 이미지면에서는 대체적으로 웰빙 식품은 천연재료 사용으로 인체 무해라는 이미지가 많이 연상되는 것으로 볼 수 있다. 또한 소비행동 유형별로 60% 이상이 웰빙 식품은 천연재료 사용으로 인체 무해하다는 이미지가 연상되는 것으로 나타났다. 장점 면에서는 각 유형별 60% 이상이 재료에 대한 신뢰성이 가장 큰 장점이라고 생각하는 것으로 조사 되었다. 웰빙 식품의 개선점에 대한 조사 결과는 소비행동 유형에 따라서는 각 유형별 대체적으로 신뢰성이나 가격 면에서 개선되어야 한다고 분석되었다. 넷째, 소비자의 웰빙 화장품에 대한 유형별 구매 행동 분석은 구매목적, 사용기간, 구매비용, 정보습득방법, 구매처, 구매 결정요인을 통해 알아보았다. 웰빙 화장품에 대한 구매목적은 유형에 따라서 계획중시형의 경우 가족 모두 사용(본인 포함)을 위해 구매를 많이 하는 것으로 나타났으나 환경지향형이나 건강지향형, 유행추구형의 경우 본인이 사용하기 위해 구매를 많이 하는 것으로 나타나 다소 차이를 보였다. 사용기간에 대한 분석은 소비행동 유형에 따라, 계획중시형이나 환경지향형의 경우 1-3년 미만 정도 사용한 것으로 나타났으나 건강지향형이나 유행추구형의 경우 3개월 미만 정도 사용한 것으로 나타나 다소 차이를 보였다. 구매비용은 건강지향형이나 유행추구형에 비해 계획중시형이나 환경지향형의 경우 상대적으로 많은 금액을 사용하는 것으로 나타나 다소 차이를 보였다. 소비자의 정보 습득방법에 대한 결과는 계획중시형이나 건강지향형, 유행추구형의 경우 대체적으로 TV, 신문, 잡지를 통해 웰빙 화장품에 대한 정보를 얻는 반면, 환경지향형의 경우 대체적으로 주위추천을 통해 정보를 얻는 것으로 나타나 다소 차이를 보였고, 웰빙 화장품 구매처에 대해 분석은 계획중시형의 경우 대체적으로 구매처가 상관없다고 하였으나 환경지향형이나 건강지향형, 유행추구형의 경우 전문점에서 구매를 많이 하는 것으로 나타나 다소 차이를 보였다. 마지막으로 구매 결정요인은 유형별로 다소 차이는 있으나 각 유형별로 대체적으로 품질을 가장 중요시하는 것으로 나타났고, 이 외에 계획중시형의 경우 허가서(인증서)를, 환경지향형이나 건강지향형, 유행추구형의 경우 입소문을 중요시하는 것으로 나타나 다소 차이를 보였다. 이에 결과들을 바탕으로 본 연구는 소비행동 유형에 따라 소비자들의 특성에 차이가 있음을 밝혔고, 각 유형별로 유기농 화장품의 구매 행동에 차이가 있는것을 확인 할 수 있었다. 그러나 본 연구가 가지고 있는 한계점을 바탕으로 다음의 후속 연구를 제언한다면 다음과 같다. 본 연구는 표본구성에 있어서 조사대상자의 거주 지역이 서울, 경기도 지역만 분포됐다는 것과 성별에서도 거의 여성에 국한 되었다는 한계로 인해 일반화에 어려움이 있다고 볼 수 있다. 그러므로 다음 연구에는 조사대상자의 선정시 표집에 더욱 주의를 기울인다면 보다 더 구체적인 연구결과를 얻을 수 있을 것이다. 또한 소비자의 웰빙 소비유형 분석에 있어서 웰빙 산업 전반에 걸친 다양한 제품들과 서비스에 대한 항목을 좀더 구체적으로 세분화하여 비교,분석하지 않았다. 이에 후속 연구에서는 이러한 부분을 좀 더 분석하고 보완함으로써 각 소비행동유형에 대해 더욱 자세하고 세밀한 연구결과를 언어 낼 수 있을 것이다.