소비자의 환불요청 태도와 행동에 관한 연구

Abstract

영문초록: p. 67-70|환불이란 사업자가 제품을 구입한 소비자에게 구매대금을 반환해 주는 것을 말하는데, 우리 나라에서는 환불정책이 제도화되어 있지 않기 때문에 소비자들은 불만족을 완전히 해결하지 못하고 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자들의 환불에 대한 태도 및 환불요청경험에 대한 실태를 알아보고, 이를 바탕으로 소비자들의 환불요청행동의 차이와 환불요청행동을 결정짓는 요인은 무엇인지 분석해 보고자 하였다. 구체적으로 첫째, 소비자들의 환불에 대한 태도와 환불경험에 대한 실태를 조사하였다. 둘째, 사회인구학적 변수, 소비생활 관련 변수, 그리고 환불에 대한 태도 및 환불경험에 따라 환불요청행동은 어떠한 차이가 있는지를 조사하였다. 셋째, 소비자들의 환불 요청여부에 영향을 미치는 변수는 무엇인지 조사하였다. 다시 말해, 사회인구학적 변수, 소비생활 관련 변수, 그리고 환불에 대한 태도 및 환불경험 변수들이 소비자의 환불요청여부에 미치는 영향력을 조사하였다. 본 연구의 주요 연구결과를 정리·요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 환불에 대한 태도 및 경험에 대한 실태를 살펴본 결과, 소비자들은 제품의 결함여부와 상관없이 환불제도의 필요성을 절실히 느끼고 있었다. 그러나 환불의 실현 가능성에 대해서는 제품에 결함이 없는 경우, 매우 부정적인 것으로 조사되었다. 최근 환불요청경험에 대해서는 조사대상자의 약 40%가 환불요청경험이 있었으며, 환불요청제품으로는 의류가 가장 많았다. 환불을 요청했을 때 소비자의 절반정도가 환불을 거절당한 경험이 있는 것으로 나타났는데, 그 이유는 응답자의 60% 이상이 '원래 환불이 되지 않는 다' 라는 것이었다. 그리고 소비자가 환불요청을 포기했을 때 그 이유로는 제품에 결함이 있는 경우와 결함이 없는 경우 각각 '시간과 비용이 많이 든다'와 '해봤자 소용이 없을 것 같다' 는 이유로 환불요청을 포기한 것으로 나타났다. 이는 우리 나라의 환불정책이 미비함을 단적으로 보여주는 것이라 하겠다. 둘째, 사회인구학적 변수에 따른 환불요청행동의 차이를 살펴보았다. 그 결과, 제품에 결함이 있는 경우에는 사회인구학적 변수 중 성별, 교육수준, 그리고 가계 총소득에 따라 환불요청행동에 있어서 집단 간의 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 제품에 결함이 없는 경우에는 교육수준만이 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 소비생활 관련 변수에 따른 환불요청행동의 차이를 살펴보았는데 그 결과, 제품에 결함이 있는 경우에는 각 변수에 따른 집단 간의 차이가 유의하지 않은 것으로 조사되었다. 그러나 제품에 결함이 없는 경우에는 소비자 교육경험, 소비자 교육의 필요성, 그리고 소비자 지식에 따라 집단간에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 조사되었다. 넷째, 환불에 대한 태도 및 환불경험에 따른 환불요청행동의 차이를 조사하였다. 제품에 결함이 있는 경우와 없는 경우 모두 환불경험의 만족도를 제외한 나머지 세 변수들 즉, 환불의 필요성, 환불의 실현 가능성에 대한 기대감, 그리고 환불가능성에 대한 정보탐색에 따라 환불요청행동에 집단 간 차이가 있는 것으로 조사되었다. 다섯째, 사회인구학적 변수, 소비생활 관련 변수, 그리고 환불에 대한 태도 및 환불경험 변수를 투입하여 소비자들의 환불요청행동 여부에 대한 결정요인을 분석하였다. 그 결과, 제품에 결함이 있는 경우에는 제품 구매 전 환불이 가능한지에 대한 정보탐색만이 유의한 변수로 조사되었다. 반면 제품에 결함이 없는 경우에는 제품 구매전 환불가능성에 대한 ?ㅊ매슥? 뿐만 아니라 직업과 교육수준, 그리고 환불을 요청했을 경우 환불을 해줄 것이라는 기대감이 환불을 요청행동 여부에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품에 결함이 없는 경우에 있어서 제품에 결함이 있는 경우 보다 환불요청행동 여부를 결정짓는데 있어 보다 많은 변수에 영향을 받는 이유는 제품에 결함이 있는 경우와 결함이 없는 경우에 따른 법조항의 차이에 기인한다고 하겠다. 즉 제품에 결함이 있는 경우에는 소비자피해보상 규정에 '교환 또는 구입가 환불'이라는 법적인 근거가 있지만, 제품에 결함이 없는 경우에는 환불요청의 법적인 근거가 없기 때문에 소비자가 환불을 요청하는데 있어서 다른 변수들에 의해 영향을 받는 것으로 사료된다. 이상의 결과와 같이 소비자들은 환불의 필요성을 절실히 느끼면서도 법적 제약 때문에 환불요청을 하는데 있어 적지 않은 어려움을 겪고 있으며 그들의 불만족을 쉽게 해결하지 못하는 것으로 나타났다. 대부분의 제조업체 또는 판매자는 제품을 판매하기 전에는 소비자에게 주의를 기울이지만, 판매 후에는 소비자들의 불만족과 이에 따르는 대응행동에 별로 주의를 기울이지 않는 경향이 있다. 그러나 이렇게 불만족한 소비자의 대?의碩오? 무시하는 것은 소비자뿐만 아니라 기업에도 심각한 피해를 주게 된다. 환불제도는 소비자와 기업 모두에게 많은 장점을 가지고 있는 제도이다.하지만 대부분의 기업은 환불제도가 기업에 손실만을 가져다 주는 제도로 인식하고 있다. 물론 단기적으로는 환불에 따른 반품으로 제고의 증대와 반품 처리비용의 증가로 기업의 부담을 증가시킬 수 있다. 그러나 장기적으로 본다면 환불제도는 기업의 이미지와 신뢰도를 향상시켜 기존 소비자의 상표 충성도를 높일 수 있고, 이는 판매도 증대라는 긍정적인 효과를 줄 수 있다. 또한 제품에 대한 소비자의 부정적 구전을 감소시켜 무한경쟁시대에서 기업에 전략적 우의를 가져다 줄 수 있는 것이다. 따라서 기업에서는 이 점을 깊이 있게 인식하여 소비자 만족경영이라는 차원에서 환불정책을 적극 도입해야 할 것이다.|Refund is that a business proprietor repays the purchasing price to the consumer who bought the product. Already in advanced nations like America, if a consumer demands refund, though the product has no defect or flaw, his demand is accepted. Also information on refund policy is positively supplied. But in our country, a consumer has great difficulty in getting refunded. Because refund policy is not actualized yet. But consumer's dissatisfactions occur irrespective of product's defect, and the accumulation of dissatisfaction does serious harm to an enterprise as well as a consumer. In other word, if the satisfaction isn't solved, the consumer feels dissatisfaction at the enterprise and its brand as wetl as its product, it leads to exit from the brand. In a present situation where consumer satisfaction is considered as a significant philosophy of management, refund system is very meaningful in heightening the satisfaction rate of consumer and realizing the interests of consumer. This study investigates consumer's attitude on refund and their experience of refund demand. On the basis of this, the difference of consumers in their refund demand behavior and the factor of influencing on refund demand behavior is analyzed. So this study makes the followings as research subject ; first, the attitude of consumers on refund and their refund experiences ; second, the difference of refund demand behaviors according to social demographic variables, consuming life variables concerned, the attitude on refund, and the refund experiences; third, the variables which affect the consumers' refund demand. In other word, the subject of this study is that : what is the influence which social demographic variables, consuming life variables concerned, the attitude on refund, and refund experience variables have on consumer's refund demand? The result of this research is summarized as the followings. First, as a result of researching consumer's attitude on refund and their experience, it was found that consumers feel keenly the necessity of refund system irrespective of product's defect. But in the matter of the possibility of realization, there is difference between the case that product has defect and the case doesn't have. 30% to 40% of the subject had the experience of refund within one year, and the refund of clothing occurred most frequently. And the place where consumer's refund demand occurred was department stores. And more than half of the subjects experienced the rejection of refund demand, the main reason of rejection was that 'refund is not allowed in principle'. Second, in case that product has defect, it is indicated that there is a similar difference between groups according to sex, educational level and domestic income variables among social demographic variables, and refund-related variables such as the necessity of refund, the expectation on the possibility of refund realization, the research of information on refund. Third, in case that product doesn't have defect, it is indicated that there is a similar difference between groups according to educational level among social demographic variables, and variables which is concerned with consuming life such as the experience of consumer's education, the necessity of consumer's education, and the degree of consumer's knowledge. And the rest variables, among refund-related variables, except the satisfaction rate of refund experience are the same with the case which product has defect. Fourth, as a result of analyzing the decisive factor of refund demand, in case that product has defect, it is indicated that the acquisition of the information on the possibility of refund before purchase is the only variables which deciding on refund demand behavior. In the other hand, in case that product don't have any defect, the decisive factors are not only the acquisition of information on the possibility of refund before purchase but also job, educational level and the expectation on the possibility of refund. Considering above results, it is indicated that consumers feel keenly the necessity of refund, but they have great difficulty in demanding refund because of legal restriction. Refund system gives many advantages to both consumers and enterprises. But most enterprises think of refund system as a disadvantageous system. Of course, in the short run, enterprises have a great burden because stocks and the cost of treating returned goods increase, But in the long run, refund system heightens the image and the trust rate of enterprise, and promote the previous consumer's brand loyalty. Then it brings about positive effects of selling rate increases. In addition to, by reducing consumer's negative word of mouth it brings about strategic comradeship on enterprises in the age of indefinite competition. Therefore, enterprises should consider this fact deliberately and introduce this refund policy actively in a standpoint of the management of consumer satisfaction.