소비자 심리를 고려한 브랜드 아이덴티티 가이드라인 연구

Abstract

본 연구의 목적은 브랜드 아이덴티티 구축에 있어 소비자 심리학 이론을 도입함으로써 다양해지는 소비자에게 자아일치개념과 이상적 자아개념을 전달하여 명확한 아이덴티티를 구축하는 데 도움이 되는 가이드라인을 제시하는 데 있다. 이는 인류 역사의 흐름 가운데 브랜드를 소구함에 있어 소비자의 본질적인 성질과 욕구에 대한 연구에 기반하여 브랜드전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대한다. 소비자 심리를 고려한 브랜드 아이덴티티 구축을 위해 먼저 브랜드 형이상학적 가치를 통해 긍정적인 기억 체계를 구축할 수 있도록 하고, 그와 일맥상통하는 표현요소를 디자인하여 소비자와 소통해야한다. 더불어 구매접점에서 브랜드 고유의 소비자 오감을 자극하는 연상 작용 장치를 통해 구매 행동으로 이어지게 해야 한다. 본 연구에서는 이를 위한 일련의 전략이 담긴 브랜드 아이덴티티 가이드라인을 제안했다. 사회문화적 변화에 따라 소비자는 필요에 따른 소비에서 자신의 이미지를 가장 빠르고 정확하게 표출할 수 있는 브랜드의 상징성을 위한 소비를 추구하게 되었으며, 자아개념의 일치 정도나 이상적 자아개념을 표출할 수 있는 형이상학적 가치를 가진 브랜드를 자신의 욕구를 충족하고 드러내는 도구로써 소비하게 되었다. 이러한 소비자 속성에 따라 강력한 상징성을 가지고 있는 브랜드의 브랜드 아이덴티티를 연구하여 대표적인 키워드를 도출할 수 있었다. 사례 조사 브랜드의 핵심적 특징으로 브랜드 형이상학적 내용 확립을 기초로 일맥상통한 표현요소를 디자인한 것을 들 수 있었다. 또 다른 특징으로는 첫째, 초두효과를 일으키는 창의적인 브랜드로 시대를 선두하는 혁신적인 이미지가 강했다. 탄탄한 제품력과 꾸준한 기술 개발을 통해 소비자에게 구매에 앞서 타당한 이성적, 논리적 이유를 제공하여 합리적인 구매를 통해 만족감을 주었으며, 소비자의 브랜드 충성도가 높을수록 주변 사람들에게 그 영향력을 펼쳐 신규고객을 확보하는 데 용이했다. 둘째, 매장이나 제품, 인적자원의 서비스 접점에서 오감을 자극하는 브랜드 체험을 제공함으로써 긍정적인 기억 체계를 구축하고 구매 접점에서 발휘되는 회상과 재인의 여러 장치를 마련하였다. 셋째, 브랜드에 대한 친근감을 높이는데 주력하여, 독특하고 차별화 된 애칭을 사용하여 인격적인 관계로 느끼게 하였으며. 해당 브랜드만이 갖는 차별화 된 이상적인 상징성을 가지고 있었다. 넷째, 시대와 소비자의 요구에 따라 기업 이익에만 치우치지 않고 각종 사회 환원 활동과 재능 기부 활동 등 공익적인 활동도 많이 이루어졌다. 이와 같은 연구 결과를 통해 제시되는 본 논문의 가이드라인은 실제 브랜드 아이덴티티 계획에 활용 가능한 것으로, 다음과 같은 의의가 있다. 첫째, 브랜드 의인화를 통해 브랜드가 갖는 형이상학적인 가치를 확고히 한다. 내부적으로는 직원에게 브랜드가 갖는 형이상학적 가치를 명확하고 쉽게 인지하게 하며, 각종 표현요소를 디자인함에 있어 중심역할을 한다. 이러한 표현요소는 브랜드가 소통하는 결정적 수단으로 유통업자와 소비자에게 브랜드 가치와 고유의 가치 및 상징성을 전달한다. 둘째, 변화하는 현대 소비자의 가치관에 따라 자아일치 개념 및 이상적 자아개념에 대응하여 브랜드가 가지는 상징성을 소구함에 이르게 한다. 셋째, 독자적인 기술연구에 따른 훌륭한 제품과 소비자 심리를 고려한 브랜드 형이상학적 가치는 오감을 자극하는 긍정적인 경험을 제공하고, 호감과 신뢰를 쌓아 브랜드와 소비자가 진정한 동반자가 되도록 할 수 있다. 본 연구의 결과는 브랜드 존재이유가 되는 소비자에 대한 본질적 연구를 통해 빠르게 변화하는 현대 소비자의 가치관과 요구에 부응하는 브랜드를 기획하는 데에 있어 유용한 지침으로 활용될 수 있을 것이다.