소비자소외가 소비자의 소비합리성에 미치는 영향

Abstract

현대 사회에서 우리는 소비하지 않고 살아갈 수 없다. 이런 의미에서 우리는 현대사회를 소비사회로 본다. 경제의 성장으로 다양하고 풍부한 상품과 서비스로 소비 생활을 하며 물품과 서비스 뿐 아니라 예술, 성, 감정 등의 영역까지 소비하는 현대인들은, 그러나 행복해하지 못하고 불만을 느끼는 경우가 많다. 이는 어떤 이유로 인해 소비자가 자신의 소비를 통제하고 합리적인 소비생활을 하는데 어려움을 겪고 있기 때문이다. 또한 매스미디어 등 주변 환경에 의해 소비욕구가 조장되거나 강압되기도 하는데 이럴 경우 소비자는 주체성을 상실하고 자율적이지 못하게 되어 소비자소외를 경험할 수 있다. 흔히 이러한 소비자소외를 경험하는 소비자들은 충동구매, 중독구매 등 비합리적인 소비행동을 한다고 알려져 있다. 이에 본 논문에서는 최근 경제성장과 매스미디어의 발달, 그에 따른 상대적 박탈감 등으로 인해 문제로 인식되고 있는 소비자소외에 대해 살펴보고자 하며, 소비자소외가 구매시 소비 합리성에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 한다. 이를 위하여 국내 및 국외에서 다루어진 소비자소외와 관련된 연구들을 살펴보고 소비자소외의 정의에 대해 정리해보았다. 또한 소비자소외가 사회·인구학적 특성에 따라 차이가 있는지 살펴본 후 소비자소외가 구매시 소비자의 합리적 소비성향에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 이를 규명하기 위하여 400명의 성인 남녀소비자를 대상으로 설문조사하였으며, 평균, 빈도분포, 요인분석, t검증, 분산분석 등의 통계기법을 통해 결과를 분석하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자소외는 인구통계학적 특성 중 교육수준과 핵가족 여부에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 고졸이하의 소비자소외 평균이 대졸이상의 평균보다 높았고, 핵가족의 소비자소외 평균이 확대가족에서의 소비자소외 평균보다 높았다. 둘째, 자율성과 상대적 박탈감은 소비자소외에 영향을 미치는데, 자율성이 낮을수록, 상대적 박탈감이 높을수록 더 높은 소비자소외 성향을 보였다. 셋째, 소비자소외는 구매 시 소비자의 소비 합리성에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 소비자소외 성향이 높을수록 더 높은 소비합리성 성향을 나타냈다. 각 변수들의 상대적 영향력을 비교해 보면, 소비 합리성에 가장 영향력을 크게 미치는 변수는 소비자소외였고, 다음으로 결혼여부, 자율성 순이었다. 결론적으로 소비자들은 절대적인 소득의 차이보다는 본인의 삶에 대한 자율성 정도, 준거집단과의 비교에서 오는 상대적 박탈감 그리고 교육수준 등에 의해서 소비자소외를 경험하는 것으로 밝혀졌다. 또한 소비자소외를 경험한다고 해서 비합리적인 소비를 하는 것은 아닌 것으로 나타났고 오히려 합리적인 소비성향을 보여주었다. 이는 시장에서 소외를 느끼는 소비자들이 병적인 소비 행위를 선택하기 보다는 합리적인 소비를 함으로써 현재의 상태를 벗어나고자 하는 것으로 해석할 수도 있고, 현재의 소비 합리성의 개념을 다시 정립해야 함을 의미할 수도 있다. 이에 본 논문에서는 다음과 같은 제언을 하고자 한다. 연구 결과를 통해 소비자교육의 중요성이 더욱 부각되었으므로 소비자가 소비의 기준과 주관을 갖고 자기의 삶을 스스로 이끌어나갈 수 있도록 하는 교육이 현재 경제교육 위주의 프로그램에 선행되어야 할 것이다. 또한 후속 연구에서는 소비가 소비자의 삶을 대변하고 문화가 된 소비사회에서의 진정한 합리적 소비가 무엇인지 재정립되어야 할 것이다.|In modern society, nobody can do without consumption. In this respect, modern society is alternatively referred to as a consumption society. However, modern consumers do not often feel satisfied despite their heightened level of consumption of a wide range of merchandise and services, including even arts, sex, sentiments, etc, due to economic development. It may be that, due to certain reasons, they have trouble controlling their consuming behaviors and maintaining a reasonable way of consumption. Their consuming desires are often stimulated or even enforced by the surrounding environments including the mass media, in which consumers are likely to lose control of their independence and autonomy, eventually leading to consumer alienation. Those consumers who often feel alienated are said to be subject to unreasonable buying behaviors involving impulse buying, addictive buying, and so on. Based on this background, this study aimed to examine the subject of consumer alienation that is increasingly emerging as a potential problem along with economic growth, development of the mass media, sense of deprivation associated with them, etc., and also looked into the effects of consumer alienation on their reasonable consumption behaviors. As part of our efforts, we have first examined the paststudies on consumer alienation conducted at home and abroad, and also worked on the definition of consumer alienation. After having studied how consumer alienation differs based on socio-demographic factors, we continued to delve into the specific effects consumer alienation has on their reasonable consuming behaviors. In order to conduct our study, we have surveyed 400 male and female adult consumers, and used a range of analytical methods including averages, frequency distribution analysis, factor analysis, t-test, ANOVA, etc. The followings are a summarized description of the results. First, among a variety of demographic elements, consumer alienation wasstatistically significant based on educational background and the number of family members. The average of consumer alienation was higher among the high-school graduates or less than among the college graduates or higher, and that of nuclear families was higher than that of extended ones. Second, autonomy and the sense of relative deprivation also influenced consumer alienation; the lower their autonomy, and the higher their sense of relative deprivation, the higher their inclination for consumer alienation grew. Third, consumer alienation was shown to affect their rationality in consumption, and, as their inclination for consumer alienation becomes higher, their consumption rationality also grew higher. Comparing the relative influence of each variable, the most decisive variable affecting consumer rationality was consumer alienation, and it was followed by marriage and autonomy. Consequently, we have learned throughout this study that, rather than by the objective level of income, consumers were more strongly experiencing consumer alienation by the level of their autonomy in life, the sense of deprivation in association with other reference groups, the level of education, and so forth. This study also showed experiencing consumer alienation does not always lead to unreasonable consumption, and often resulted otherwise. This may be construed as the consequences of their efforts to escape from the current situations of consumer alienation by opting for rational consumption rather than resorting to irrational consumption behaviors, and, on the other hand, can be understood that we may need to redefine our conventional concept of the rationality in consumption. In concluding this study, we would like to propose the following suggestions. As we were able to recognize an ever-higher importance of consumer education through the study, we suggest a renewed education that encourages consumers to establish their own standards initiative in consumption and lead their life on their own precede the current economic education. And the succeeding studies would require defining what the true sense of reasonable consumption should be in the modern consumption society in which consumption represents consumers’ lives.