소비심리적 특성과 기업에 대한 신뢰가 소비자의 불만대응행동에 미치는 영향 분석

Abstract

본 연구에서는 소비자의 소비심리적 특성(책임의식, 주권의식, 자기조절), 기업에 대한 소비자신뢰가 소비자의 불만대응행동, 악성적 불만대응행동에 미치는 영향에 대해 조사·분석하였다. 본 연구의 목적을 자세하게 살펴보면 첫째, 소비심리적 특성인 책임의식, 주권의식, 자기조절 변수를 독립변수로 선정하고, 매개변수로써 기업에 대한 소비자신뢰, 종속변수로써 소비자의 불만대응행동, 악성적 불만대응행동이 소비자의 사회·인구학적 특성에 따른 차이를 분석하였다. 둘째, 기업에 대한 소비자신뢰, 소비자의 불만대응행동 및 악성적 불만대응행동에 영향 미치는 요인을 조사하였다. 셋째, 3가지 소비심리적 특성, 기업에 대한 소비자신뢰, 소비자의 불만대응행동 간의 관계를 파악코자 공변량구조분석을 수행하였다. 본 연구는 리서치 조사업체인 인사이트에 의뢰하여 2021년 7월 전국 도시에 거주하는 남녀 성인 소비자 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사 내용은 주로 소비심리적 특성, 기업에 대한 소비자신뢰, 소비자의 사적·공적 불만대응행동, 악성적 불만대응행동 등이었다. 본 연구에서는 수집한 자료를 가지고 SPSS Window 프로그램과 AMOS 통계 프로그램을 사용하여 자료분석을 수행하였다. 기업에 대한 소비자신뢰, 불만대응행동, 악성적 불만대응행동이 소비자의 사회인구학적 특성에 따른 차이를 분석하고자 t-test, 그리고 분산분석(ANOVA)을 사용하였다. 또한 기업에 대한 소비자신뢰, 불만대응행동, 악성적 불만대응행동에 영향을 미치는 변수를 조사하기 위해 회귀분석을 수행하였다. 끝으로, 본 연구가 설정한 구조모형의 검증을 위해 AMOS 프로그램을 이용하여 공변량구조분석을 수행하였다. 본 연구결과 중 중요한 내용을 정리하면, 첫째 기업에 대한 소비자 신뢰가 소비자의 사회·인구학적 특성에 따른 차이를 분석한 결과 서울/수도권 거주자, 가계소득이 201만원에서 600만원이하인 경우 기업에 대한 소비자신뢰 수준이 높은 것으로 나타났다. 반면, 가계소득이 200만원 이하인 저소득층의 기업에 대한 신뢰도가 가장 낮았다. 둘째, 소비자의 불만대응행동의 차이를 파악한 결과 소비자의 불만대응행동은 여성, 기혼 소비자, 젊은 층 소비자의 경우 적극적인 것으로 나타났다. 연령의 경우 50대 이상이 불만대응행동이 가장 소극적이었고 20대 젊은 층 소비자가 가장 적극적이었다. 이는 아마도 20대가 온라인상에서 자신의 불만 경험의 글을 많이 올리고 교류하는 것으로 추측된다. 셋째, 소비자의 악성적 불만대응행동은 남성, 미혼자, 40대와 50대 경우 적극적이었다. 이를 통해 남성, 미혼, 중장년층 대상 악성적 불만대응행동 근절을 위한 다양한 교육 및 홍보 등의 프로그램이 필요하다고 하겠다. 넷째, 공변량 구조분석 결과 소비심리적 특성 3가지 중 주권의식, 자기조절이 기업의 소비자신뢰에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 주권의식이 높고 자기조절이 강한 소비자는 기업에 대한 신뢰 수준이 낮은 것을 알 수 있다. 또한 매개변수인 기업에 대한 소비자신뢰는 소비자의 불만대응행동과 악성적 불만대응행동에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 기업에 대한 신뢰도 수준이 낮은 소비자의 경우 기업에 대한 불만대응행동이 적극적임을 알 수 있다. 다시 말해, 기업에 대한 신뢰가 소비자의 불만대응행동을 낮춘다고 할 수 있으므로 기업의 경우 소비자신뢰를 높이기 위한 다양한 노력이 필요함을 알 수 있다. 본 연구의 분석 결과를 토대로 소비자의 주권의식과 자기조절은 기업에 대한 비판의식으로 이어져 기업 신뢰도가 낮아짐을 알 수 있었다. 또한 기업에 대한 소비자신뢰가 소비자의 불만대응행동, 악성적 불만대응행동에 영향 미침을 확인하였다. 따라서 기업 입장에서는 기업에 대한 소비자의 신뢰도를 높여 기업에 대한 불만대응행동을 줄일 수 있어야 함을 알려준다. 본 연구는 소비자의 다양한 심리적 특성이 불만대응행동에 미치는 영향 및 기초정보를 제공할 수 있다. 본 연구를 통해 기업에 대한 소비자 신뢰도의 중요성을 확인하고 이와 관련한 기업의 의사결정이나 전략 수립에 주요한 정보를 제공할 수 있다. 본 연구는 소비자들의 심리적 특성이 소비자들의 불만대응행동에 중요하므로 이를 토대로 소비자단체, 정부, 기업의 다양한 전략 수립에 기여할 수 있다.