성별 화장품 패키지디자인 양식에 관한 비교연구

Abstract

최근 깨끗하고 고운피부를 가진 남성 연예인들의 출현으로 ‘꿀 피부’, ‘동안 피부’ 라고 하는 신조어가 생겨났다. 이에 따라 피부에 대해 관심을 갖고 관리하는 남성들도 증가하여 여성 화장품 시장과 함께 남성 화장품 시장이 급속히 팽창하고 있다. 이렇듯 다양하고 커져만 가는 화장품 시장에서 소비자들의 구매결정에 크게 영향을 주는 요인 중의 하나가 패키지디자인이다. 또한 패키지디자인에 표현된 브랜드 로고, 심벌, 레이아웃, 컬러, 용기형태, 성별의 요소는 소비자의 감성에 대응함으로써 제품에 대한 이미지 형성에 결정적인 역할을 수행하고 있다. 본 연구는 각각의 성별에 따른 화장품 패키지디자인 양식을 기호학적 이론을 중심으로 접근하여 비교·분석하는데 목적을 두었다. 또한 기호학적 이론 중 소쉬르의 기호의 의미작용 측면에서 소비자에게 보여지는 패키지디자인 시각적 요소들을 기표로 보았다. 패키지디자인 시각적 요소에서 보여지는 외연적 의미를 1차적 의미로, 각각의 패키지디자인 시각적 요소에 함축되어 나타난 제품에 대한 의미를 2차적 의미로 나타내었다. 연구 대상은 국내 백화점 중 매출이 높은 롯데백화점의 2010년 매출순위조사에서 상위권 순위에 나타난 브랜드 중 여성 및 남성 화장품 라인을 갖춘 브랜드 「HERA」,「LANCOME」,「Dior」,「CLINIQUE」,「Kiehl‘s」로 선정하였다. 본 연구에서 패키지 디자인 시각적 요소를 성별로 나누어 비교해 본 결과, 용기 형태와 컬러부분에서 확연한 차이가 있다고 분석하였다. 이 두 가지 요소는 패키지디자인에서 비중이 제일 크며, 시각적으로 보았을 때 제일 먼저 눈에 띄는 요소이다. 대체적으로 성별특성에 맞춘 컬러로 구성되었고, 용기형태 역시 곡선과 직선의 사용으로 성별특성에 맞춰 표현되었다. 이러한 결과를 기본으로 소쉬르의 기호학적 이론에 적용, 비교분석을 하였다. 그 결과는 시각적 요소에서 나타난 차이점을 알게 되었으며, 요소 하나하나에 함축되어있는 의미를 보면, 성별 특징에 맞춰져 표현되었음을 확인하였다. 남성화장품 패키지디자인에서는 약간의 곡선이 첨가된 직선형 용기형태가 남성을 상징하는 사각형이 많이 사용되었으며, 이는 남성의 각진 사각어깨 형태를 빗대어 나타내었다는 것을 느낄 수 있었다. 또한 여성화장품 패키지디자인에서는 주된 여성의 신체는 주로 곡선으로 이루어져 있었다. 이로 인해 곡선사용과 여성을 상징하는 원형형태의 용기가 어우러져 여성스러움을 한층 돋보이게 표현하였다. 컬러 측면에서 남성화장품 패키지디자인은 남성제품을 표현할 때 주로 쓰이는 어두운 컬러, 블루, 실버 컬러의 사용함으로써 현대적 남성, 세련된 이미지를 표현하였다. 여성화장품 패키지디자인은 주로 밝은 컬러, 파스텔 컬러 등을 사용함으로써 여성스럽고 우아한 이미지를 표현하였다. 이러한 시각적 표현요소들에서 각 브랜드 아이덴티티가 잘 나타나 있어 브랜드가 추구하고자 하는 이미지를 파악할 수 있었다. 화장품시장에서 남성화장품 패키지디자인, 여성화장품 패키지디자인을 비교해 본 결과 각각 성별에 맞춰 표현된 작은 시각적 요소들이 모여 브랜드의 이미지 및 브랜드가 추구하는 방향성, '여성스러움', 또는 '남성스러움'을 나타내 소비자의 감성적 기호에 소구하고 있었다. 본 연구를 통해 여성과 남성에 따라 나타나는 패키지디자인의 차이점 및 특징을 조사, 분석하였으며, 이를 통하여 나타나는 각 브랜드의 특징과 표현방법은 패키지디자인 트렌드 분석에 도움이 될 것으로 기대한다.