서비스 회복 공정성이 실패 통제성의 조절효과와 진정성을 매개로 고객 반응에 미치는 영향

Abstract

현대 사회에서 뷰티 서비스는 단순히 외모 관리뿐만 아니라 자아표현과 삶의 질 향상에 결정적인 역할을 하고 있다. 뷰티 서비스는 일반적으로 개별 고객 중심의 일대일 대면 서비스로 제공되므로 서비스 제공자와 고객 사이의 정서적 교감이 매우 큰 역할을 한다. 서비스 과정에서 제공자의 미숙함과 부주의로 인해 발생한 불만은 고객의 신뢰를 잃는 것으로 끝나는 것이 아니라 경우에 따라 SNS나 지인 간 대화를 통해 부정적인 경험이 빠르게 전해지고 이는 서비스 이용 중단으로 이어질 수 있다. 실제로도 이와 같은 뷰티 서비스 실패와 그로 인한 고객 이탈이 보고되고 있으며, 이는 소비자에게 심리적, 경제적 손실을 야기할 뿐만 아니라 뷰티 서비스 산업 전반에 대한 신뢰와 지속 가능성에 부정적인 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용하고 있다. 헤어 서비스는 뷰티 서비스 산업에서 가장 큰 비중을 차지하는 대표적 분야로, 서비스 업체 수와 종사자 수 모두 다른 뷰티 서비스 분야에 비해 현저히 많아 산업 내 경쟁이 매우 치열하다. 이러한 환경에서 헤어 서비스의 품질과 고객의 신뢰와 만족, 그리고 차별화된 서비스 제공 여부가 뷰티 산업 전체의 경쟁력 강화와 연결된다. 본 연구는 뷰티 서비스 산업의 경쟁력 강화를 위한 전략 도출을 목적으로, 우선 헤어 서비스를 중심으로 서비스 회복 공정성이 고객의 신뢰, 회복 만족 및 거래 지속 의도에 미치는 영향을 실증적 분석을 수행하였다. 특히 서비스 실패의 통제성과 직원 태도의 진정성을 통하여 헤어 서비스 회복 공정성이 궁극적으로 거래 지속 의도에 미치는 영향을 조사하였다. 이러한 헤어 서비스 분야에 관한 심층연구를 바탕으로 뷰티 서비스 산업의 전문성 제고와 체계적인 뷰티 서비스 경쟁력 강화 전략 수립에 기여하고자 한다. 본 연구의 분석자료는 온라인 조사를 이용하여 수집하였다. 연구의 목적을 위해 자료수집은 헤어샵 서비스 이용 실패를 경험한 소비자를 대상으로 700명에게 2024년 11월 1일부터 2024년 11월 21일까지 실시하였으며, 설문지는 총 700부에서 자료로 사용하기에 부적합한 31부를 제외한 669부의 데이터를 최종 분석에 사용하였다. 본 연구는 자료분석을 위해 SPSS 25.0 통계 프로그램과 AMOS 25.0 프로그램을 사용하였으며, 구체적인 분석방법은 다음과 같다. 먼저, SPSS 통계 프로그램으로 빈도분석, 교차분석, 기술통계분석을 하였으며, 타당도와 신뢰도를 평가하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을, 인구 사회학적 일반적 특성에 따른 평균 차이를 분석하기 위해 독립표본 t-검정과 일원배치 분산분석을, 주요 잠재변인 간 유의한 상관관계를 확인하기 위해 Pearson 상관관계 분석을 수행하였다. AMOS 프로그램으로 확인적 요인분석을 실시하고, 모형적합도 지표를 평가하였다. 마지막으로, 헤어 서비스 회복 공정성이 고객 반응에 미치는 영향에서 진정성의 간접효과 유의성을 검증하기 위해 부트스트래핑(Bootstrapping) 기법을 활용하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 서비스 회복 공정성 3가지 요인 중 상호작용 공정성이 진정성이라는 변수에 유의미한 영향을 주었다. 즉, 상호작용 공정성이 높을수록 진정성이 높아지는 것으로 분석되었고, 다른 공정성과 비교했을 때 상호작용 공정성의 중요성은 헤어 서비스 산업에서 더 강조된다. 일반적으로 헤어 서비스는 고객에게 일대일 서비스로 제공되어 서비스 제공자와 고객 간 정서적 소통이 매우 중요함을 의미한다. 둘째, 고객 반응 요인 간 인과적 관계가 확인되었으며, 고객 반응의 요소인 고객 신뢰, 회복 만족, 거래 지속 의도 사이에서 유의미한 관계가 나타났다. 진정성은 고객 신뢰에 긍정적 영향, 신뢰는 회복 만족과 거래 지속 의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 고객의 신뢰가 장기적인 거래 지속을 위한 필요 요인임을 입증한다. 셋째, 구조방정식 분석결과에서 서비스 회복 공정성의 요인 중 상호작용 공정성이 진정성을 매개로 하여 고객 신뢰, 회복 만족, 거래 지속 의도 등 고객의 긍정적 반응에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히, 진정성은 서비스 회복공정성과 고객 행동과의 관계에서 부분적 매개효과를 나타내는 것으로 검증되었다. 이를 통해 서비스 회복과정에서 서비스 제공자의 진정성은 고객 반응에 핵심적으로 작용하는 요인임을 시사하였다. 넷째, 실패 통제성의 조절효과를 알아보고자 실패 통제성 수준을 높음과 낮음으로 구분하여 차이를 분석하였다. 실패 통제성이 높은 집단에서는 절차적 공정성이 진정성에 긍정적인 영향을 미치지만, 실패 통제성이 낮은 집단에서는 오히려 부정적인 영향을 나타냈다. 상호작용 공정성은 실패 통제성의 수준과 상관없이 진정성에 강한 긍정의 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 따라서, 실패 통제성이 높을 때는 절차적 공정성 강화가 진정성 인식에 중요한 요인이며, 실패 통제성과 상관없이 상호작용 공정성은 중요한 요인임을 파악할 수 있었다. 서비스 실패 회복 시 기업은 서비스 회복 공정성을 확보함과 동시에, 진정성 있는 커뮤니케이션과 태도를 실천해야 한다. 뷰티 서비스 회복과정에서 진정성을 실질적으로 구현하기 위해 고객의 불만이나 문제 상황에 대해 진심이 담긴 사과와 공감의 표현이 선행될 수 있도록 하며, 고객의 입장에서 문제 상황이 진지하게 받아들이고 있음을 보여주는 태도가 중요하다. 이를 통해 고객의 부정적 감정을 완화하고, 장기적으로는 재이용 의도 및 충성도 향상에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 본 연구는 실증적으로 제시하였다. 뷰티 서비스의 실패는 단순한 위기가 아닌 고객과의 관계를 더욱 확고히 할 수 있는 전환점이 될 수 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구는 기존의 회복 공정성 이론을 뷰티 서비스 회복과 효과적인 고객 관리를 위해 실무에서 활용될 수 있는 시사점을 제공한다는 점에서 의의가 있다. 또한, 변화하는 미래 환경에서 뷰티 서비스 제공자와 산업이 지속적으로 경쟁력을 갖추기 위한 구체적인 방법을 제시했다는 점에서 활용가치가 높다고 보여진다.