서비스 품질, 가치, 충성도 관계에 대한 접점종업원 행동의 영향력 연구

Abstract

영문초록: p. 66-67|밀레니엄 시대를 맞아 경제의 페러다임이 바뀌면서 제조업과 서비스업의 경계가 무너지고 있다. 제조업과 서비스업은 상호보완적인 관계가 강화되고 있으며, 더 나아가 제조업과 서비스업의 구분이 모호해 지고 있다. 또한 업체간의 경쟁이 심화되고 다양한 고객욕구와 외부환경 변화에 부합할 수 있는 서비스 기업의 유연성이 점차 필요해지고 있다. 특히, 상품시장과는 달리 서비스시장은 그 특성상 생산과 소비가 동시에 이루어지는 비분리성을 지니므로, 서비스 품질(Quality)과 고객들이 지각하는 서비스 가치(Value)를 높이기 위해서는 종업원과 고객간의 상호작용이 이루어지는 서비스 접점에서의 서비스의 전달 활동이 매우 중요하게 부각되고 있다. 또한 오늘날 서비스업체에서 접점종업원들의 행동에 대한 중요성을 점차 인식하게 되면서 조직성과의 개념을 크게 직무기술서에 근거한 업무수행, 규정된 고객서비스 행동(Role-prescribed customer service)외에도 조직의 보상이나 처벌과는 무관하게 종업원이 자발적인 서비스 행동을 함으로써 조직에 긍정적인 영향을 미치는 비규정된 고객서비스 행동(Extra-role behavior)도 포함하게 되었으며, 이러한 비규정된 고객서비스 행동에 관한 중요성이 점차 커지고 있다. 기존의 대부분의 연구는 접점종업원의 역할 행동의 결과로 전반적 만족도, 재 구매 의도, 우호적 구전효과 등 고객의 행동적 성과 측면을 고려하거나, 접점종업원과 고객들 사이에서 나타날 수 있는 고객이 지각하게 되는 서비스 품질(perceived Quality)과 서비스 가치(perceived value)와 같은 고객의 태도변화의 역할과 같은 전반적인 프로세스에 대해서는 크게 주의를 기울이지 않았다. 따라서 본 연구에서는 기존 연구를 바탕으로 접점종업원들의 행동에 따른 소비자의 구매과정의 전반적 프로세스를 살펴봄으로써 서비스 상황에서의 접점종업원들의 행동을 크게 규정된 고객서비스 행동과 비규정된 고객서비스 행동으로 구분하여, 이러한 행동적 차원들이 서비스의 품질에 어떠한 영향력이 있는지를 알아보고, 지각된 서비스 품질을 통해 소비자가 지각하게 되는 서비스 가치와 같은 소비자의 태도변화에 어떠한 영향력이 있는지를 검증해 보고, 이러한 태도가 소비자의 행동적 성과변수로 고객의 전반적인 만족도와 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증연구를 통해 알아보았다.|Recently the interactional relationships between manufacturing and service industry have become essential to the competitive survival of business. This study attempts to investigate the influences of role behavior of employee on service encounter such as customer's perceived service quality and perceived value, overall satisfaction, loyalty in family restaurant and beauty shop industry. For these purpose I developed a structural model which consists of several constructs. The data were analyzed with Lisrel 8.3W. The results can be summarized as follows : the role behavior of encounter employee influences consumer's perceived service quality and perceived value and also it effects overall satisfaction and customer's loyalty. Those results are suggest that, to achieve the positive intention of customer, service marketers must try to improve role behavior of service-contact employees. At the end of this paper, theoretical and managerial implications, limitations, and future research directions are discussed.