마케팅 커뮤니케이션 수단에 따른 소비자신뢰도, 만족도 및 제품구매의도 분석

Abstract

본 연구에서는 마케팅 커뮤니케이션의 각 수단에 대한 소비자의 인식 및 효과성을 검증하고자 하였다. 이를 위하여 마케팅 커뮤니케이션 수단에 따른 소비자신뢰도, 만족도 및 제품구매의도가 소비자 특성에 따라 유의한 차이가 있는지를 알아보고, 그 영향요인을 규명하려 하였다. 특히, 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단 중에서도 보편적으로 사용되고 있는 광고와 홍보, 인적판매, 구전을 선정하였으며, 각 수단별 매체로 TV광고, 신문의 홍보성기사, 매장판매원, 주변사람들의 추천을 설정하였다. 또한 소비자의 사회인구학적 특성과 함께 자기관, 기업소비자태도를 포함한 소비심리적 특성을 도입하여 연구를 수행하였다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다. [연구문제1] 마케팅 커뮤니케이션 수단에 따라 소비자신뢰도, 만족도 및 제품구매의도는 어떠한 차이가 있는가? [연구문제2] 마케팅 커뮤니케이션 수단에 따른 소비자신뢰도, 만족도 및 제품구매의도는 소비자 특성에 따라 어떠한 차이가 있는가? [연구문제3] 마케팅 커뮤니케이션 수단에 따른 소비자신뢰도, 만족도 및 제품구매의도에 영향을 미치는 요인은 무엇인가? 이상의 문제를 규명하기 위하여 20～40대 남녀 소비자 230명을 대상으로 설문조사를 통하여 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 PASW 18.0 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 구체적인 분석방법으로는 기술통계분석, t검정, 분산분석, 회귀분석 등의 기법이 사용되었다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 마케팅 커뮤니케이션 수단에 따른 소비자신뢰도, 만족도 및 제품구매의도를 조사한 결과, 주변사람들의 추천에 대한 소비자신뢰도, 만족도 및 제품구매의도가 모두 가장 높은 것으로 나타났다. 반면, 신문의 홍보성기사에 대한 소비자신뢰도, 만족도 및 제품구매의도가 모두 가장 낮은 것으로 조사되었다. 둘째, 마케팅 커뮤니케이션 수단에 대한 소비자신뢰도의 차이를 소비자 특성에 따라 검증한 결과, TV광고에 대한 소비자신뢰도는 성별, 교육수준, 기업소비자태도, 상호의존적 자기관에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 신문의 홍보성기사에 대한 소비자신뢰도는 성별, 연령, 교육수준, 직업, 기업소비자태도, 독립적 자기관에 따라 차이가 있는 것으로 밝혀졌으며, 매장판매원에 대한 소비자신뢰도는 성별, 연령, 교육수준, 직업, 기업소비자태도에 따라 유의한 차이가 있었다. 주변사람들의 추천에 대한 소비자신뢰도는 성별, 기업소비자태도, 상호의존적 자기관에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 마케팅 커뮤니케이션 수단에 대한 소비자만족도의 차이를 소비자 특성에 따라 검증한 결과, TV광고에 대한 소비자만족도는 성별, 교육수준, 직업, 기업소비자태도, 상호의존적 자기관에 따라 차이가 나타났다. 신문의 홍보성기사에 대한 소비자만족도는 연령, 교육수준, 직업, 기업소비자태도, 독립적 자기관, 상호의존적 자기관에 따라 차이가 있었으며, 매장판매원에 대한 소비자만족도는 성별, 교육수준, 기업소비자태도에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 주변사람들의 추천에 대한 소비자만족도는 기업소비자태도, 독립적 자기관, 상호의존적 자기관에 따라 차이가 나타났다. 마케팅 커뮤니케이션 수단에 따른 제품구매의도의 차이를 소비자 특성에 따라 검증한 결과, TV광고에 따른 제품구매의도는 성별, 교육수준, 기업소비자태도, 상호의존적 자기관에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 신문의 홍보성기사에 따른 제품구매의도는 연령, 교육수준, 직업, 기업소비자태도, 독립적 자기관에 따라 차이가 있었으며, 매장판매원에 따른 제품구매의도는 성별, 연령, 교육수준, 직업, 기업소비자태도에 따라 차이가 나타났다. 주변사람들의 추천에 대한 제품구매의도는 기업소비자태도와 상호의존적 자기관에 따라 차이가 있는 것으로 조사되었다. 셋째, 마케팅 커뮤니케이션 수단에 대한 소비자신뢰도의 영향요인을 분석한 결과, 연령이 높을수록 신문의 홍보성기사에 대한 소비자신뢰도가 높은 것으로 조사되었다. 또한, 대학재학 학력자보다 고졸이하 학력자가 TV광고에 대한 소비자신뢰도가 높았으며, 기업소비자태도가 긍정적일수록 TV광고, 신문의 홍보성기사, 주변사람들의 추천에 대한 소비자신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 또한 상호의존적 자기관이 높을수록 TV광고와 주변사람들의 추천에 대한 소비자신뢰도가 높은 것으로 밝혀졌다. 마케팅 커뮤니케이션 수단에 대한 소비자만족도의 영향요인을 분석한 결과, 여성이 남성보다 매장판매원에 대한 소비자만족도가 높은 것으로 나타났다. 기업소비자태도가 긍정적일수록 TV광고, 신문의 홍보성기사, 매장판매원, 주변사람들의 추천에 대한 소비자만족도가 높았으며, 상호의존적 자기관이 높을수록 신문의 홍보성기사와 주변사람들의 추천에 대한 소비자만족도가 높은 것으로 밝혀졌다. 마케팅 커뮤니케이션 수단에 따른 제품구매의도의 영향요인을 분석한 결과, 여성이 남성보다 TV광고, 매장판매원, 주변사람들의 추천에 따른 제품구매의도가 높았으며, 연령이 높을수록 신문의 홍보성기사에 따른 제품구매의도가 높은 것으로 조사되었다. 기업소비자태도가 긍정적일수록 TV광고, 신문의 홍보성기사, 매장판매원, 주변사람들의 추천에 따른 제품구매의도가 높았으며, 상호의존적 자기관이 높을수록 TV광고와 주변사람들의 추천에 따른 제품구매의도가 높은 것으로 나타났다. 마케팅 커뮤니케이션 수단에 따른 소비자신뢰도, 만족도 및 제품구매의도를 분석한 본 연구의 실증적 결과는, 마케팅 커뮤니케이션에 대해 소비자가 바람직하게 인식하고 활용할 수 있도록 조력하는 교육 및 정책적 지원의 필요성을 제시하였다는데 의의가 있다. 더불어, 견고한 기업 마케팅 전략의 수립과 함께 소비자의 합리적인 구매의사결정 및 만족 증진에 의미 있는 시사점을 제공하였다.| The research was to verify consumers’ recognition and efficaciousness on each method of marketing communication. For this, consumers’ reliability, satisfaction, and product purchase intention by marketing communication methods were seen to have significant difference in accordance with customers’ characteristics, and the effective factors were to be investigated. Especially, advertisement, public affairs, personal sales, and oral transmission which were commonly used among diverse marketing communication methods were selected and TV advertising, PR articles of newspapers, sales clerks, and recommendation of nearby people were set up for medium by each method. Also, the research was conducted by introducing consumer sentiment characteristics including consumers’ socio-demographic characteristics, self values, and business consumers’ attitudes. The research questions of the study are like below. [Research question 1] What differences do consumers’ reliability, satisfaction and product purchase intention have in accordance with marketing communication methods? [Research question 2] What differences do consumers’ reliability, satisfaction and product purchase intention in accordance with marketing communication methods have by the consumers’ characteristics? [Research question 3] What are the influencing factors on consumers’ reliability, satisfaction and product purchase intention in accordance with marketing communication methods? To investigate above questions, survey was conducted to collect materials aiming at male and female 230 consumers, 20s～40s of ages. Collected materials were analyzed by using PASW 18.0 program and concrete methods used descriptive statistic analysis, T-test, variance analysis, regression analysis, and so on. The main results of the study are like below. First, in the result investigating consumers’ reliability, satisfaction and product purchase intention in accordance with marketing communication methods, consumers’ reliability, satisfaction and product purchase intention on the recommendation of nearby people appeared as the highest. But, consumers’ reliability, satisfaction and product purchase intention on PR articles of newspaper were investigated as the lowest. Second, in the result verifying the differences of consumers’ reliability in accordance with marketing communication methods by the consumers’ characteristics, consumers’ reliability on TV advertisements appeared to have significant difference by gender, education level, business consumers’ attitudes, and interdependent self-construal. Consumers’ reliability on PR articles of newspaper was found to be different by gender, ages, education level, jobs, business consumers’ attitudes, and independent self-construal, and consumers’ reliability on sales clerks had significant difference by gender, ages, education level, jobs, and business consumers’ attitudes. Consumers’ reliability on the recommendation of nearby people appeared to have difference by gender, business consumers’ attitude, and interdependent self-construal. In the result verifying difference of consumers’ satisfaction on marketing communication methods by consumers’ characteristics, consumers’ satisfaction on TV advertisement appeared to have difference by gender, education level, jobs, business consumers’ attitudes, and interdependent self-construal. Consumers’ satisfaction on PR articles of newspaper had difference by gender, education level, jobs, business consumers’ attitudes, independent self-construal, and interdependent self-construal, and consumers’ satisfaction on sales clerks was found to have significant difference by gender, education level, and business consumers’ attitudes. Consumers’ satisfaction on the recommendation of nearby people appeared to have difference by business consumers’ attitudes, independent self-construal, and interdependent self-construal. In the result verifying the difference of product purchase intention by marketing communication methods by consumers’ characteristics, product purchase intention by TV advertisement was found to have significant difference in accordance with gender, education level, business consumers’ attitudes, and interdependent self-construal. Product purchase intention by PR articles of newspaper had difference in accordance with gender, education level, jobs, business consumers’ attitudes, and independent self-construal, and product purchase intention by sales clerks appeared to have difference in accordance with gender, ages, education level, jobs, and business consumers’ attitudes. Product purchase intention by the recommendation of nearby people was investigated to have difference along with business consumers’ attitudes and interdependent self-construal. Third, in the result analyzing influencing factors of consumers’ reliability on marketing communication methods, as ages were higher the consumers’ reliability on PR articles of newspaper was investigated to have higher consumers’ reliability. Also, those who under high school graduation had higher consumers’ reliability on TV advertising than those who in colleges, and as business consumers’ attitude had more positive on TV advertising, more higher consumers’ reliability appeared on TV advertising, PR articles of newspaper, and recommendation of nearby people. Also, stronger the interdependent self-construal was, more higher the consumers’ reliability was on TV advertising and recommendation of nearby people. In the result analyzing influencing factors of consumers’ satisfaction on marketing communication methods, women appeared to have higher consumers’ satisfaction on sales clerks than men. More positive the business consumers’ attitudes was, the higher consumer’s satisfaction was on TV advertising, PR articles of newspaper, sales clerks, and recommendation of nearby people. In the result analyzing influencing factors of product purchase intention by marketing communication methods, women had higher product purchase intention by TV advertising, sales clerks, and recommendation by nearby people than men, and the higher age was, the higher product purchase intention was investigated by PR articles of newspaper. The more positive business consumers’ attitude was, the higher product purchase intention was by TV advertising, PR articles of newspaper, sales clerks, and recommendation of nearby people, and the stronger interdependent self-construal was, the higher product purchase intention appeared by TV advertising and recommendation of nearby people. The empirical result of the study analyzing consumers’ reliability, satisfaction, and product purchase intention by marketing communication methods suggested need of educational and political supports helping consumers to recognize and utilize marketing communication properly. Plus, meaningful implications on the consumers’ rational purchase decision making and satisfaction improvement as well as solid business marketing strategies were provided.