리치미디어 배너 광고가 클릭률에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 실증연구를 통해 리치미디어(Rich Media) 배너 광고가 클릭률에 영향을 미치며 유형에 따라 클릭률의 변화가 있는지 또, 리치미디어의 어떤 요소가 클릭률을 높이는데 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 연구는 설문지법을 이용한 통계분석을 통해 네티즌의 배너 광고에 대한 선호도 및 문제점을 조사, 분석하여 이를 바탕으로 이론적 고찰을 통해 정의된 배너 광고의 구성 요소를 고려하여 클릭률을 높이는데 도움이 되는 배너 광고의 모델을 제시하였다. 배너 광고의 주된 목적은 사이트 트래픽 유도와 브랜드 인지도를 높이는 일이다. 브랜드 광고보다 사이트 트래픽 유도 광고가 많은 국내 온라인 광고의 시장 특성상 클릭률은 배너 광고 효과의 질적 수준을 평가하는 기준이 된다. 그러나 광고 매체로서 인터넷의 신선함은 어느새 익숙함으로 변화되고 지나친 배너 광고 노출에 의해 네티즌들에게 심한 거부감을 유발하여 배너 광고의 클릭률은 시간이 지남에 따라 떨어져 평균 1%를 상회하게 되었다. 이러한 시기에 1999년 더블클릭(Double - Click)의 배너 광고 클릭률이 1% 이하로 떨어지면 ROI(Return On Investment)가 떨어져 사실상 효과가 없다는 발표 이후 온라인 광고 효과에 대한 논쟁이 시작되었고, 광고주들은 클릭률 상향에 노력을 기울일 수밖에 없는 상황이 도래한 것이다. 그래서 현재의 배너 광고는 이러한 산술적 데이터 수치를 높이기 위해 점점 다양한 형태와 기법, 크리에이티브를 가지고 발전하고 있다. 단순히 텍스트나 그래픽, 애니메이션을 넘어서 멀티미디어, 상호작용성을 지원하고, 자바(Java), 자바스크립트(Javascript), 쇽웨이브(Shockwave)등을 이용하여 만들어진 리치미디어의 출현 배경도 여기에 있는 것이다. 연구는 다음의 과정을 갖는다. 첫째, 이론적 배경으로 온라인 광고, 배너 광고, 리치미디어 배너 광고의 개념에 대한 정의와 특성, 유형을 알아보았다. 특히 리치미디어 배너 광고의 구성 요소를아이디어, 스크립트, 애니메이션(동영상), 상호작용, 사운드로 분류하여 정의하였다. 둘째, 쇽웨이브 형태, 게임 형태, 스크립트 형태의 리치미디어 배너 광고를 제작하여 온,오프 라인을 통한 실증 연구 결과 GIF 애니메이션 배너나 일반 고정 배너에 비해 평균적으로 65%의 클릭률을 가지는 것으로 조사되었다. 이중 쇽웨이브 형태의 리치미디어 배너 광고 80%의 클릭률도 가장 높은 선호도를 보였으며 다음으로는 게임 형태의 배너 광고로 71%의 선호도를 보였다. 여기에서 쇽웨이브 형태의 리치미디어 배너는 현재의 인터넷상에서 가장 보편적으로 사용하고 있어 네티즌에게 익숙한 결과라고 유추할수 있는 반면, 게임 형태의 배너 광고의 선호도가 높은 것은 최근의 시대적 흐름이라고 볼수 있어 앞으로 리치미디어 배너 광고로 발전 가능성이 높다고 할수 있다. 셋째, 이론적 배경에서 리치미디어 배너 광고의 구성 요소를 아이디어, 스크립트, 애니메이션(동영상), 상호작용, 사운드로 분류를 하였다. 이중 리치미디어 배너 광고의 클릭률 상향에 영향을 미치는 요소를 묻는 설문 응답에 ＜아이디어가 51%＞, ＜상호작용이 26%＞로 가장 높게 나왔다. 네티즌들의 특성과 성향은 우리나라의 인터넷 보급률과 가입률의 속도만큼이나 빠르게 발전하고 변화하고 있다. 이러한 성향들을 모두 수용할 수는 없겠지만 온라인 광고 효과를 높이기 위해서는 네티즌들의 클릭률 상향 요소에 대한 의견을 수렴하여 배너 제작에 활용해야 한다. 넷째, 리치미디어 배너광고의 문제점에 대한 해결 방안제시이다. 로딩시간 및 배너 제작비의 증가, 멀티미디어 요소 구현을 위한 플러그인을 브라우저에 추가해야 하는 이용자의 부담이 리치미디어 배너 광고의 문제점으로 나타나지만 트루매치의 신기술 개발에 의해 네티즌에게 노출될 때부터 배너광고 파일 전체가 전송되는 것이 아니라 웹 페이지가 오픈될때 시작부분만이 전송되고 나머지는 진행상황에 따라 선별적으로 전송되는 스트리밍 방식과 네티즌의 웹 브라우저, 전송라인, 플러그인 설치여부에 따라 현재 광고를 보여주는 즉, 네티즌의 상황에 따라 지원 가능한 광고 형태로 노출 시켜 최적의 상황에서 광고 집행이 이루어 질 수 있도록 제작됨으로써 해결 방안을 모색하고 있다. 결론적으로 리치미디어 배너 광고는 클릭률을 높이기 위한 시대적 환경에 맞게 발전되어 온 배너 광고의 표현 기법이고 앞으로도 네티즌의 요구와 특성에 따라 또 다른 기법으로 꾸준히 발전되어갈 것이다. 이제 인터넷은 단순히 정보를 찾거나 놀이의 수단으로서가 아닌 세대, 계층, 지역간 커뮤니케이션을 가장 원활하게 해주는 생활의 필수 수단으로 자리 잡았으며 일상을 나타내는 문화양식이자 21세기 디지털 시대엔 더욱더 강력한 광고 마케팅 도구가 되고 있다.|The following research was done to show how RichMedia's Banner Advertisement effects the hit rate of users and how variations change the hit rate. Also, understanding the factors that of increased the overall hit rate was the primary goal for this research. Statistical analysis using surveys was used to look into the netizens preference as well as problems with banner ads. Using the analyzed information a theoretical study was done which included factors from definitive banner ads and with such a banner ad model that will increase the hit rate was presented. The primary goal of banner ads is to increase site traffic and brand recognition. Considering that the domestic online ad industry is moreaimed at site traffic than brand ads, the hit rate is a highly reliablestandard for measuring the effectiveness of banner ads and its overall quality. However, the internet being the new and hip way of advertising has in recent time become the "dull way". With the over exposure and the netizens dislike of banner ads the eventual drop in the hit rate has been on average more than 1%. During this time in 1999 Double-Click Double-Click: a network company that specializes in the sales of internet ad space to ad agencies for various web-site operators, announced that if the hit rate dropped below 1% the ROI will decrease and hence it would not be effective. Following this announcement a debate on the effectiveness of online ads began, resulting in the evitable effort to improve the hit rate for banner ads. Consequently, with the use of various methods and creativity being the operative word, efforts have been made to increase the bottom line in terms of stats for banner ads. The start of RichMedia, which was possible by such technologies as Java, Java-script, and Shockwave, can be directly related to such efforts to go beyond simple text, graphics, and animation by supporting true multimedia interactivity. The following is the research process or methodology First, for the theoretical layout, research was done on the variations, definition, and specifics of the concepts for online ads, banner ads, and RichMedia banner ads. Specifically, a separate analysis was done for RichMedia banner ads' components. Technical aspects such as Java, CGI(common gateway interface), Shockwave, and the currently developing Truematch technology as well as the contents aspect such as the interactivity of creative ideas, multimedia, and sound were researched. Secondly, in an on/offline study comparison of GIF Animation banners and the average still banners with RichMedia banner ads which are in Shockwave, game, and script forms, shows that the latter had a 65% higher comparative hit rate. The Shockwave form of RichMedia banner ads had a 80% hit rate which ranked first in preference by users followed by 71% for game form banners. The Shockwave form of RichMedia banner ads is the prefered choice in the internet, however the high preference for game form banners can be thought of as a current trend which in turn will most likely evolve into RichMedia banner ads. Third, RichMedia banner ads were separated into technical aspects and content aspects for the theoretical layout. The major factors that effected the increase in hit rates for RichMedia banner ads were idea (51%) which is in the creativity section for the contents aspect and interactivity (26%). Netizens preference and behavior is improving and changing at a very fast pace which can be compared to that of the incredible rate of distribution for internet service as well as the rate of internet subscription in Korea. Even though, satifying all such preferences by users would be quite difficult, in order to increase the effectiveness of online ads, utilizing the suggestions for increase hit rates should be considered in developing banners. Lastly, problem shooting for RichMedia banner ads. The increase in loading time and development costs, and the tedious effort in which the user has to download plugins for multimedia playback are some of the problems for the RichMedia banner ads. However, with the development of the current Truematch technology the banner ad file is not completely transfered to the user by the users initial exposure to the ad. When the ad is opened only the initial stages of the ad are transfered and progression is done selectivel. The users streaming method, web browser, type of internet connection, and plugin installation is considered for an optimal banner ad experience. Such solutions are being considered in the development stage of next generation banner ads. In conclusion RichMedia banner ads has sought to improve hit rates which is congruent with the current societal environment. Furthermore, it will continue to grow with implementation of different techniques while always considering the needs of the netizens. The internet is changing from simply finding information and gaming to a necessary and fundamental medium for flowing communication between generations, communities, and socio-economic backgrounds. Also, it's a part of everyday life which in turn will become an essential tool for marketing advertisement in the digital age of the 21st century.