레스토랑 선택속성이 브랜드충성도와 재방문에 미치는 영향

Abstract

오늘날 경제발전과 국민들의 생활수준의 향상 그리고 생활양식이 변화함에 따라 건강지향적인 식생활추세로 해산물의 영양적 가치와 해산물이 소비가날로 증가하고 있다 이에 본 연구에서는 씨푸드 패밀리레스토랑의 선택속성에 대하여 이론적, 실증적 측면에서 연구하고 선택속성이 브랜드 충성도, 재방문 의도에 어떤 유의적인 영향을 미칠 수 있는지에 대하여 규명해 봄으로써 씨푸드 패밀리레스토랑을 운영하는데 필요한 기초자료를 제공하는 데에 그 목적을 두었다. 본 연구의 목적을 위해 서울지역 씨푸드 패밀리레스토랑 이용고객을 대상으로 설문지를 배포하여 257부를 회수하였고, Spss 17.0(ver)통계프로그램을 이용하여 빈도분석과 요인분석, 신뢰성검증, 다중회귀분석, 다중로지스틱회귀분석, T-test분석을 통해 결론을 얻었다. 이러한 연구과정을 통해 얻은 주요한 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 가설의 검증을 위해 씨푸드 패밀리레스토랑의 선택속성은 종사원의 실수대처능력, 친절성, 신속서비스, 대기시간, 종사원의 외모를 의미하는 ‘서비스’, 신선도, 음식의 질, 음식의 맛, 위생, 영양을 뜻하는 ‘환경’, 어린이 편의시설, 어린이 메뉴를 뜻하는 ‘어린이’ 그리고 디저트, 음식가격, 메뉴의 다양성을 뜻하는 ‘부가가치’등 5가지 요인으로 분석되었다. 첫째, 씨푸드 패밀리레스토랑의 선택속성이 브랜드충성도에 영향을 미칠 것이라는 가설1을 검증한 결과 선택속성 중 환경요인(예약용이, 편리한 이용위치, 주차시설, 매장규모, 실내장식)과 어린이 요인(어린이 편의시설, 어린이 메뉴)이 브랜드충성도에 유의한 영향을 미쳤다. 이것은 씨푸드 패밀리레스토랑에 대한 고객의 브랜드충성도가 다른 레스토랑과 다르게 서비스요인보다는 레스토랑을 처음 방문했을 때부터 집으로 돌아갈 때까지 경험하는 모든 환경요인을 더 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 가족 단위로 오는 경우도 친구 다음으로 많아 어린이 편의시설이나 메뉴에도 신경을 써서 좋은 이미지를 형성하는데 도움을 주어야 할 것이다. 둘째, 씨푸드 패밀리레스토랑의 선택속성이 재방문에 영향을 미칠 것이라는 가설2을 검증한 결과 선택속성 중 음식요인(신선도, 음식의 질, 음식의 맛, 위생, 영양)과 환경요인(예약용이, 편리한 이용위치, 주차시설, 매장규모, 실내장식)이 재방문에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 모든 연령대의 고객이 해산물의 신선도와 위생, 맛, 건강까지 고려한 음식을 향후 재방문에 있어 중요한 요소로 생각하고 있으며, 예약에서 주차시설 등 모든 환경적 요인들도 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 씨푸드 패밀리레스토랑의 경영자는 해산물 특유의 신선함과 위생을 필수적으로 관리하여 영양 있고 맛있는 음식을 제공해야 하며, 이것으로 인하여 고객들이 느끼는 만족은 향후 재방문에도 긍적적인 영향을 미치고 주위에 추천하는 구전효과도 얻을 수 있을 것이다. 셋째, 씨푸드 패밀리레스토랑의 브랜드충성도는 재방문에 영향을 미칠 것이라는 가설3을 검증한 결과 브랜드충성도 (행동적, 태도적, 복합적)요인이 모두 재방문에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 인구통계학적 특성에 따라 t-test를 이용하여 성별에 따른 브랜드충성도 차이를 분석한 결과, 행동적충성도와 태도적충성도는 남성과 여성에 대한 차이가 없는 것으로 나타났고 복합적 충성도의 경우에는 남성이 여성보다 브랜드 충성도가 더 높은 것으로 나타났다. 다섯째, 인구통계학적 특성에 따라 t-test를 이용하여 결혼여부에 따른 브랜드 충성도(행동적, 태도적, 복합적)도 차이를 분석한 결과 세가지 충성도 모두 미혼과 기혼에 대한 차이가 있는 것으로 나타났으며 기혼이 미혼에 비해 상대적으로 브랜드충성도가 높은 것으로 조사되었다. 본 연구를 토대로 다음과 같이 제언하고자 한다. 씨푸드 패밀리레스토랑을 방문하는 고객들은 레스토랑의 선택속성 중 특히 음식의 신선도, 위생 등 음식의 질에 대한 관심이 높아 다른 레스토랑과 차별화된 신선하고 청결한 음식의 질을 유지하는 것이 매우 중요한 것으로 나타났다. 더불어 환경요인과 주 고객층을 배려한 시설이나 마케팅에 좀 더 신경 쓴다면 충성고객도 늘어나고 재방문 효과도 증대될 것이다.|Today, because of the preference for health-oriented diet according to economical development, an increased living level and a changing life style, marine products are being more consumed day by day. Accordingly, this study is intended to be practically helpful to running a sea food restaurant by studying a selection attribute of sea food restaurants from the theoretical and empirical aspect and by examining what significant effect the selection attribute can have on brand loyalty and a revisit intention. To achieve the goal of this study, questionnaire were distributed to the customers who use sea food family restaurants in Seoul, and 257 questionnaires were collected. With respect to such questionnaires, using Spss 17.0(ver) statistic program, frequency analysis, factor analysis, reliability verification, multiple regression analysis, analysis, multiple logistic regression analysis and T-test analysis ere conducted. Following major results were obtained through such studies and analyses. First, as a result of verification of hypothesis 1 that the selection attribute of a sea food restaurant will influence loyalty, it was found that, among selection attributes, only environment factor(easy reservation, convenient location for use, parking facilities, store scope, indoor decoration) and children factor(children convenient facilities, children menu) have an effect on customer loyalty. This implies that, in the customer loyalty to a sea food family restaurant, different from other restaurant, all the environment factors customers experience from when they first visit a restaurant to when they return to home are considered more important than a service factor. The frequency at which a unit of friends visit is largest, followed by a unit of family, so it is required to pay attention to children convenient facilities and menu in order to form a good image. Second, as a result of verification of hypothesis 2 that the selection attribute of a sea food restaurant will influence revisit, it was found that, among selection attributes, only food factor(freshness, quality of the food, taste of the food, hygiene, nutrition)and environment factor(easy reservation, convenient location for use, parking facilities, store area, indoor decoration) have an effect on revisit. This implies that customers of all ages consider freshness, hygiene, taste of marine products and food as important elements in future revisit, and also consider all environment elements including parking facilities in making a reservation. In consideration of such results, the manager of a sea food family restaurant would be required to pay attention to the peculiar freshness of marine products and hygiene to serve nutrient and delicious food. The satisfaction customers feel owing to this will have a positive effect on future revisit, causing customers to recommend neighbors, by word-of-mouth, to go to the restaurant. Third, as a result of verification of hypothesis 3 that loyalty to a sea fool family restaurant will influence revisit, it was found that all the loyalty factors(behavioral, attitudinal, complex) have an useful effect on revisit. It is said that the marketing expenses incurred to induce a new customer is an average of 5 times as much as those incurred to maintain an existing customer. Therefore, from the standpoint of an enterprise, it would be profitable to maintain existing customers to the maximum extent, so that a variety of marketing development for raising loyalty is necessary. Fourth, as a result of analysis of difference in customers' loyalty by gender in accordance with demographic features and using t-test, it was found that there was no difference between mem and women in behavioral and attitudinal loyalty, but it was investigated that there was a difference and men showed higher loyalty than women in complex loyalty, Fifth, as a result of analysis of the difference in loyalty(behavioral, attitudinal, complex) according to marital status using t-test and in accordance with demographic features, it was found that all three loyalty varied with marital status, and married persons showed higher customer loyalty than unmarried. On the basis of this study, followings are proposed. The customers who visit a sea food family restaurant have a much interest in especially freshness, hygiene, etc. of food among selection attributes of a restaurant, so it was found that it is very important to maintain fresh and clean food differentiated from other restaurant. Besides that, if more attention to an environment factor and facilities for major customers and marketing is paid, the number of loyal customers and revisit effect will be increased.