니치향수 브랜드 인식 및 구매행동에 관한 연구

Abstract

시대가 발전함에 따라 사람들의 생활수준이 향상되면서 외적인 아름다움에 대한 욕구와 기대가 높아진 만큼 향수 산업도 다방면으로 발전하여 각각의 니즈를 충족하는 다양한 유형의 향수들이 파생되고 있다. 그 안에서 니치향수가 자리 잡게 되었으며, 이는 대중화된 향수보다 희소성이 높은 향수로 자신의 독특한 개성을 표현하고 경쟁력을 높이기 위한 매개체로 니치향수에 대한 관심도가 높아진 것이다. 이에 대한 인식과 관심이 높아지면서 각 나라의 수출 또한 증가하여 니치향수는 더욱 주목받는 시장 중 하나로 자리 잡았다. 이러한 사회적 흐름 속에 니치향수 시장은 많은 발전성을 보이고 있지만, 이에 대한 니치향수 인식 및 구매행동과 사용실태에 따른 만족도에 관한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 20∼30대 성인남녀의 인구통계학적 특징을 분석하고 이것을 기반으로 니치향수에 대한 인식과 구매행동 및 사용실태에 따른 만족도를 고찰하여 국내 니치향수 산업에 효과적인 마케팅 전략의 기초자료로 제공하는 데 목적이 있다. 본 연구의 설문조사는 20∼30대 성인남녀를 대상으로 총 429부의 설문지 가 최종 분석 자료로 사용되었다. 본 연구에서 수집된 자료는 SPSS(Statisti cal Package for the Social Science) WIN 27.0 프로그램을 이용하여 분석 하였다. 분석기법은 연구대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도 와 백분율을 구하였다. 또한 소비자들의 니치향수에 대한 일반적 인식과 니 치향수 구매행동과 사용실태, 그리고 니치향수 만족도에 대해 알아보기 위 해 Χ2(Chi-square) 검증과 t-test(검증), One-way ANOVA(일원변량분석), 그리고 빈도분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구대상자의 니치향수에 대한 일반적인 인식을 분석한 결과, 니치향수 단어를 인식하고 있는 소비자들이 높게 나타났으며, 일반향수 대비 니치향수의 인체 안전성에 대한 인식과 전성분 확인 시 유해성분을 인지하는 정도는 낮은 것으로 나타났다. 이는 기업이나 정부기관에서 안전성 및 유해성분에 관한 정보를 교육하고 쉽게 접근할 수 있는 방법을 모색해야 할 것으로 판단된다. 니치향수의 적합한 정의로는 브랜드만의 특유한 향이 첨가된 향수라고 인식하는 소비자가 많았고, 니치향수 브랜드를 선호하는 이유에서는 이미지 표현이 매력있기 때문에 선호하는 소비자가 46.6%로 높게 나타났다. 둘째, 연구대상자의 니치향수 구매행동을 분석한 결과, 본인이 직접 구매하는 소비자가 가장 많았으며, 구매 장소로는 백화점에서 구매하는 소비자들이 가장 많이 나타났다. 니치향수 구매 시 우선적으로 고려하는 사항으로는 독특한 향기가 높게 나타났으며, 마음에 드는 제품이 있을 때마다 니치향수를 구매하는 소비자가 가장 많았다. 니치향수를 구매하지 않은 이유로는 35.8%로 가격이 너무 비싸서가 높게 나타났다. 니치향수 기업은 합리적인 적정 가격 선을 유지한다면 더 많은 소비자들이 니치향수를 사용할 것으로 생각된다. 셋째, 연구대상자의 니치향수 사용실태를 분석한 결과, 니치향수를 사용하는 소비자가 가장 많은 것으로 나타났다. 이들은 니치향수 브랜드 중에서 조말론을 사용하는 비율이 높게 나타났고, 사용하는 이유로는 자신의 기분 전환을 위해 사용하는 소비자가 가장 많았다. 이는 팬데믹 이후 소비자들이 향기로 자신의 개성과 경쟁력을 표현할 수 있다고 생각하면서 자기만족을 추구하는 경향이 높아진 것으로 판단된다. 니치향수를 사용하지 않는 소비자들은 니치향수를 모르기 때문이라고 응답하였고, 사용할 시에 나의 개성을 표현하거나 이성에게 좋은 이미지를 주기 위해 사용할 것 같다는 응답이 가장 높게 나타났다. 넷째, 연구대상자의 니치향수 만족도를 분석한 결과, 매우 높은 것으로 나타났고, 니치향수에 대해 만족하는 부분에서는 독특한 향기가 가장 높게 나타났으며, 불만족하는 부분에서는 향의 지속력이라고 응답하였다. 니치향수 기업에서는 향의 지속력을 증진시키는 방법과 향료 소재 개발 및 향료 함량 비율에 더욱 적극적으로 연구해야 할 필요가 있다고 보인다. 대부분은 니치향수를 재구매할 의향이 있다고 응답하였으며, 재구매할 의향이 있는 이유로는 본인이 원하는 향이라서 구매하는 것으로 나타났다. 향수 사용자에 대한 호감 여부에서는 호감을 느끼는 소비자가 가장 많았고, 호감을 느끼는 이유로 40.8%가 세련되어 보이기 때문이라고 답하였으며, 호감을 느끼지 못하는 이유로 37.9%가 과하게 사용하기 때문이라고 답하였다. 이와 같이 본 연구를 통해 니치향수에 대한 일반적인 인식은 높았으나 안전성 및 유해성분을 인식하는 정도는 낮은 것으로 나타났다. 이에 니치향수 기업은 안전성에 대한 교육과 유해성분을 인식하는 방법에 대해 교육하고 적극적으로 안내해야 할 것으로 보인다. 또한, 니치향수를 직접 구매하는 소비자들이 많았으며 독특한 향기를 고려하는 것으로 알 수 있었다. 이는 소비자들의 요구에 대응할 수 있는 다양한 향 제품의 연구로 신규 제품 개발 및 마케팅 활동을 수립함으로써 니치향수 산업의 발전이 지속적으로 이루어져야 할 것으로 보인다. 앞으로 커질 향 산업에서 니치향수 시장이 더욱 성장하기를 기대하며 향후 본 연구결과가 니치향수 업계에 이바지할 수 있는 기초자료로 활용되기를 기대한다.|As the times develop, people's living standards have improved and their desire and expectations for external beauty have increased, the perfume industry has developed in many ways, resulting in various types of perfumes that meet each need. Among them, niche perfumes became established, and interest in niche perfumes increased as a medium to express one's unique personality and increase competitiveness with perfume that is more rare than popularized perfume. As awareness and interest in this increased and exports from each country increased, niche perfumes became one of the more notable markets. Amid this social trend, the niche perfume market is showing a lot of development, but there is a lack of research on niche perfume awareness and satisfaction based on purchasing behavior and usage.Therefore, the purpose of this study is to analyze demographic characteristics of adult men and women in their 20s and 30s, examine their perception of niche perfumes, satisfaction with purchasing behavior and usage, and provide them as basic data for effective marketing strategies. The results of this study are as follows. First of all, the study analyzed the general perception of niche perfumes and found that consumers were more aware of niche perfumes' human safety and perceived harmful ingredients when checking all ingredients than ordinary perfumes. It is judged that companies and government agencies need to educate and find ways to easily access information about safety and harmful ingredients. As a suitable definition of niche perfume, many consumers recognized it as a perfume with its own scent added, and 46.6% of consumers preferred niche perfume brands because their image expression was attractive. Second, as a result of analyzing the research subjects' buying behavior of niche perfumes, consumers bought themselves the most, and consumers who bought them at department stores the most. As a priority consideration when purchasing niche perfumes, the unique scent appeared high, and consumers bought niche perfumes whenever there was a product they liked. The reason why I didn't buy niche perfumes is 35.8%, which is because they are too expensive. Niche perfume companies believe that more consumers will use niche perfumes if they maintain a reasonable price line. Third, according to an analysis of niche perfume use by researchers, the largest number of consumers used niche perfume. Among niche perfume brands, the percentage of people using Joe Malone was high, and consumers used it for a change of pace the most. This is believed to have increased consumers' tendency to pursue self-satisfaction after the pandemic, believing that they can express their individuality and competitiveness with scents. Consumers who do not use niche perfumes said it was because they did not know niche perfumes, and the highest response was to express their individuality or give a good image to the opposite sex when using them. Fourth, an analysis of the subjects' satisfaction with niche perfumes showed that they were very high, and they answered that the unique scent was the highest in the areas where they were satisfied with niche perfumes, and that the fragrance lasted in the areas where they were dissatisfied. Niche perfume companies will need to be more active in researching ways to improve fragrance persistence, develop perfume materials, and the percentage of perfume content. Most of them said they were willing to repurchase niche perfumes, and the reason for their willingness to repurchase them was because it was the scent they wanted. In terms of preference for perfume users, consumers were the most likely to like them. 40.8% of them answered that the reason for feeling good was because they were sophisticated, and 37.9% said that the reason for not feeling good was because they used too much.Through this study, it was found that the general perception of niche perfumes was high, but the degree to which safety and harmful ingredients were recognized was low. As a result, niche perfume companies are expected to need to educate on safety and how to recognize harmful ingredients and actively guide them. It was also found that many consumers buy niche perfumes directly, taking into account their unique scent. This is a study of various fragrance products that can meet consumer needs, and I think the development of the niche perfume industry should continue by establishing new product development and marketing activities. We expect the niche perfume market to grow further in the growing incense industry in the future, and we hope that the results of this study will be used as basic data to contribute to the niche perfume industry.