녹차소비자의 라이프스타일에 관한 연구

Abstract

녹차시장은 커피나 탄산음료와 같은 타음료 시장에 비해 그 규모가 작은 편이지만, 소비자의 건강에 대한 관심이 높아지면서 녹차음용량이 꾸준히 증가하고 있으며, 앞으로도 계속 증가할 것으로 전망된다. 이같이 녹차산업이 꾸준히 성장하고 있는데 반해, 녹차소비자에 대한 연구는 기초적인 수준에 머물러 있어 녹차소비자의 특성을 구체적으로 파악하기 위한 연구의 필요성이 제기되고 있다. 본 연구는 녹차소비자의 특성을 구체적으로 밝혀내어, 녹차시장의 효율적인 마케팅 전략의 기초자료를 제공하기 위한 것으로 구체적인 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 변수와 라이프스타일 변수가 녹차음용율과 관계가 있는지 실증적으로 분석하고자 한다. 둘째, 녹차음용율에 영향을 주는 변수가 무엇인지 밝혀내고자 한다. 셋째, 이를 토대로 녹차시장의 효율적인 마케팅 전략의 기초자료를 제공하고자 한다. 이론적 고찰에서 녹차시장 현황과 녹차소비에 관한 선행연구, 소비자 시장분석이론을 살펴보고 이를 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째는 인구통계학적 변수에 따라 녹차음용율에 차이가 있는가이고, 둘째는 라이프스타일 변수에 따라 녹차음용율에 차이가 있는가이다. 녹차소비자의 라이프스타일을 분석하기 위하여 편의표집(convenience sampling) 방법으로 선정된 20세 이상 성인남녀 321명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료분석은 SPSSWIN10.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 카이스퀘어(Chi-square)검??, 회귀분석(Regression analysis), 신뢰도분석(Reliability analysis), 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 연구결과는 첫째, 인구통계학적 특성 중 성별, 학력, 직업에 따라 녹차음용율의 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 연령, 소득수준, 결혼여부는 유의한 차이를 보이지 않았다. 구체적으로, 남성보다 여성의 녹차음용율이 높았으며, 학력이 높을수록 녹차를 더 많이 마시는 것으로 나타났다. 또, 자영업과 사무직 종사자들이 다른 직업에 종사하는 사람들에 비해 녹차를 더 많이 마시는 것으로 나타났다. 둘째, 라이프스타일 변수 중 식생활, 문화생활, 매체이용, 성격유형 변수에 따라 녹차음용율의 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 의생활, 주생활, 쇼핑형태, 사회적 가치관의 변수는 유의한 차이를 보이지 않았다. 구체적으로, 식생활과 문화생활에 대한 성향이 높을수록 녹차음용율이 높게 나타났는데, 특히 식생활 중 '건강관심'이 높을수록 녹차음용율이 높은 것으로 나타났다. 그리고, 매체이용이 높을수록 녹차음용율이 낮게 나타났는데, 특히 매체이용 하위변수 중 '인쇄매체 선호도'가 높을수록 녹차음용율이 낮게 나타났다. 또한, 성격유형의 하위변인 중 '리?蔥?'의 성향이 높을수록 녹차음용율이 높게 나타났으며, '만족형'의 성향이 낮을수록 녹차음용율이 높게 나타났다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 녹차 시장의 마케팅에 대해 다음과 같이 제언하였다. 첫째, 여성을 타겟(target)으로 적극적인 마케팅을 전개하여야 하고, 둘째, 녹차의 효능에 대한 홍보를 더욱 강화하여야 하며, 셋째, 문화마케팅을 적극적으로 실시하고, 넷째, 인쇄매체보다는 방송매체를 통한 홍보활동을 펼쳐야 한다. 본 연구는 표집방법과 설문문항의 타당성의 문제와 같은 몇 가지의 한계점이 있지만, 다른 산업분야에서는 이미 활발히 이루어지고 있는 라이프스타일에 관한 연구를 처음으로 녹차소비자에게 적용하였다는데 의의가 있다.|Although the market size of green tea is yet smaller than that of other drinks such as coffee and soft drink, the consumption of green tea is steadily rising thanks to consumers' increasing interest in health, and the trend is expected to continue in the future. Despite the steady growth of the green tea industry, research on green tea consumers is on a low level. Thus it is necessary to perform research to understand the particular characteristics of green tea consumers. The present study is a positive research on the life style of green tea consumers, and its objectives are as follows. First, it analyzes positively the relationship of the rate of drinking green tea with demographic variables and life style variables. Second, it identifies variables that influence the rate of drinking green tea. Third, based on these analyses, it provides basic information for establishing efficient marketing strategies in the green tea market. This study had theoretical consideration of consumer market survey methods and the current state of the domestic green tea market, and based on it, formulated the following questions. First, does the rate of drinking green tea depend on demographic variables. Second, does the rate of drinking green tea depend on life style variables. The results of this study are as follows. First, with regard to the relationship with demographic variables, the rate of drinking green tea showed a significant difference according to gender, academic qualification and job, but not according to age, income level and marital status. That is, women showed a higher rate of drinking green tea than men, and those with higher academic qualification drank more green tea. In addition, the self-employed and office workers drank green tea more than other kinds of workers did. Second, with regard to the relationship with life style variables, the rate of drinking green tea showed a significant difference according to dietary habit, cultural life, the use of media and personality, but not according to clothing habit, housing habit, shopping style and social value system. That is, those who are highly interested in dietary habits and cultural life drank more green tea. In particular, 'interest in health' led consumers to drink green tea. On the contrary, consumers who made high use of media showed a low rate of drinking green tea, and particularly those who prefered 'print media' drank green tea less. In addition, with' regard to sub-variables of personality, those who had 'leadership' drank green tea more, while those who had less 'satisfaction' showed a higher rate of drinking green tea.