내구재 산업의 시장구조분석에 관한 연구

Abstract

시장구조분석은 시장에서의 상표 간 또는 제품 간 경쟁구조를 파악하는데 있어 중요한 방법 중의 하나이다. 그동안 시장구조분석을 위한 다양한 접근방법이 나름대로의 장점을 가지고 제안되어 왔다. 그러나 기존의 시장구조분석에 관한 대부분의 연구들은 소비재를 중심으로 이루어져 왔으며, 내구재에 대한 분석은 제대로 시도되지 않았다. 특히 자동차와 같이 적어도 5년 이상의 긴 구매주기를 갖는 제품의 경우, 자료의 이용가능성 측면과 차기구매 시 상위수준의 제품을 구매한다는 점을 고려할 때 이전구매제품과 차기구매제품의 상표전환자료만을 이용하여 경쟁구조를 분석하는 것은 적절하지 않다. 이에 따라 본 연구는 상표전환자료와 고려상표군자료를 이용하여 이 중 시장의 경쟁측정에 더 적합한 방법을 찾고, 그 결과를 활용하여 시장구조분석을 위한 탐색적 시도로 계층적 군집분석을, 그리고 가설적 시장구조에 대한 검증적 분석을 위해 로짓분석을 이용했다. 분석은 2005년 미국 자동차 시장에서 수집된 자동차 구매자 8,291명의 자료를 바탕으로 했으며, SAS 9.1과 MATLAP을 사용하였다. 연구 결과, 상표전환자료와 고려상표군자료 모두 시장경쟁구조를 잘 반영하는 것으로 나타났으나, 본 연구에서는 조금 더 나은 결과를 보이는 고려상표군자료를 분석에 사용하였다. 계층적 군집분석을 이용한 탐색적 시장구조분석을 통해 미국 자동차 시장은 자동차 원산국에 의해 군집이 형성됨을 확인하였다. 즉 미국 소비자들은 원산국에 따라 제품의 속성이 유사할 것이라고 지각하는 경향을 가지고 있다. 그리고 검증적 시장구조분석을 위해 ‘형태-비용 시장구조’, ‘비용-형태 시장구조’, ‘비구조화된 시장구조’의 3가지 가설적 시장구조를 도출하여 로짓분석을 한 결과, 미국 자동차 시장은 형태-비용에 따라 구조화되어 있음을 검증하였다. 즉 미국 자동차 시장의 소비자들은 고가의 내구재를 구매할 때 가격보다 사용용도나 기능을 중심으로 제품을 선택함을 알 수 있다. 본 연구는 미국 자동차 시장의 시장구조를 분석하여, 그동안 많은 연구가 이루어지지 않던 내구재 시장구조분석을 위한 기반을 마련하였다는데 그 의의가 있다.|Market structure analysis is a very useful tool to analyze the competition boundary of the brand or the company. But most of the studies in market structure analysis, the concern lies in nondurable goods such as candies, soft drink and etc. because of the their availability of the data. In the field of durable goods, the limitation of the data availability and the repurchase time period constrain the study. In the analysis of the automobile market, those of views might be more persuasive. The purpose of this study is to analyze the structure of automobile market based on some idea suggested by prior studies. Usually the buyers of the automobile tend to buy upper tier when they buy in the next time. That kind of behavior make it impossible to analyze the structure of automobile market under the level of automobile model. For that reason I tried to analyze the market structure in the brand or company level. There are two types of data which can be used for the analysis, according to the prior studies. They are brand switching data and consideration data. Thus, I checked which data is more suitable for analysis firstly. The result showed that consideration set data is a little more suitable judging from the cophenetic correlation index. For that reason, consideration data was used for market structure analysis. I tried two types of market structure analysis to infer the insight of automobile market. One is exploratory market structure analysis and the other one is confirmatory market structure analysis. The result of the exploratory market structure analysis showed that consumers of the USA tend to categorize the automobiles based on the country of origin. In the confirmatory market structure analysis, we can find that the automobile market of USA is hierarchically structured in the form of 'automobile type - purchasing cost'. This study has some limitations in the analysis level and variable selection. For obtaining the better practical meaning, brand level analysis should be conducted when we consider the actual competition which occurred in the real market. Furthermore, the variable selection for building nested logit model was very limited to some avaliable data. In spite of those limitations, the importance of this study lies in the trial of market structure analysis of durable good.