기존 고급 화장품 디자인의 시각요소 분석을 통한 국내 중·장년층 대상의 화장품 패키지 디자인 제안

Abstract

화장품산업은 막대한 시장 잠재력을 보유한 산업이다. 따라서 국가 이미지를 높일 수 있는 문화산업으로 주목 받고 있으며 앞으로 국가전략 산업으로 21세기를 이끌어 갈 핵심 산업으로 대두 되고 있다. 하지만 국내 화장품 산업의 대부분은 주로 국내에서 소비 활동이 이루어져왔다. 최근 들어 한류 열풍이나 초저가 시장의 등장으로 국내의 소비를 국외의 소비로 돌릴 수 있는 좋은 기회이다. 현재 화장품 시장은 변화하는 사회 분위기와 소비층의 선호도 차이로 인해, 초저가 시장과 고급 브랜드 시장으로 양분화 되고 있다. 이러한 현상으로 인해 초저가 시장은 저렴한 가격을 내세워 세계 시장으로 뻗어 나가려는 노력을 하고 있는 반면, 고급 브랜드 시장은 국외의 유명 브랜드 화장품에 의해 그 점유율을 점점 잃어가고 있는 실정이다. 따라서 고급 브랜드 화장품들은 외국과의 차별화 전략으로 국가에서 장려하는 한방 브랜드 상품에 주력을 하고 있다. 그러나 50~60대와 달리 30~40대의 선호도는 한방제품을 앞세운 국내 제품보다 국외 제품의 선호도가 더 크다. 따라서 국내 고급 브랜드는 그 대책을 찾지 못하고 고급 외국 화장품 제품에 열세를 면치 못하고 있다. 이러한 시점에서 패키지 디자인이 제품에 미치는 영향을 고려하여, 현재 시판되는 고급 화장품 패키지 디자인을 살펴보고자 한다. 30~40대의 요구에 맞는 고급 브랜드 패키지 디자인을 제시하고자 한다. 그 첫 단계로써, 제 2장과 제 3장에서는 화장품 시장 현황에 대해 알아본 후, 고급 브랜드 시장에서 대표할 수 있는 제품과 본인이 직접 참여하여 만든 제품을 분석하였다. - 고급 브랜드 화장품 시장에서 제품 선택은 현재 시판되어 지는 것 중 기초 스킨과 로션을 대상으로 선택하였다. 세계 1위 기업인 ‘로레알의 LANCOME (랑콤)’, ‘프로터 앤드 갬블의 SK-II (에스케이투)', ‘시세이도의 cle de peau (끌레드뽀)’, ‘에스티 로더의 ESTEE LAUDER(에스티 로더)’, ‘바이엘스도르프의 La prairie (라 프레리)’, ‘아모레퍼시픽의 汽빻汲 (설화수)’, ‘LG생활건강의 The history of 빈 (더 히스토리 오브 후)’, 그리고 본인이 직접 참여하여 만든 ‘카오리온의 SERSE (세르쎄)’등을 분석할 제품으로 선정하였다. - 이에 대한 분석방법으로 상품의 시각적인 요소들(색상, 로고 타이프, 심벌마크와 캐릭터, 레이아웃, 인쇄와 후가공)에 초점을 맞추었다. 그리고 이를 통해, 논고는 30~40대의 소비자 요구에 맞는 고급 브랜드 기초 화장품 에 관해 살펴보고자 하였다. - 분석 결과, 30~40대를 대상으로 하는 고급 브랜드 기초 화장품은 이미지에 중점을 두고 있다. 또한 깨끗하면서 심플한 이미지 처리가 돋보였다. 1) 색상은 은색(dic 621), 또는 금색(dic 620)의 컬러와 무채색(dic 554) 문자로 조화되어 있다. 현재의 시장에서는 은색이 금색보다 한 단계 업그레이드된 라인으로 형성되고 있다. 금색이 이미 소비자들에게 식상해져 버린 이미지인데 반해, 은색은 심플하면서 깨끗한 이미지로, 미래 지향적인 이미지와 더불어 고급 이미지를 잘 표현하고 있다. 현재 설화수 미백 에센스의 경우도 금색계열에서 상승된 라인으로 은색의 제품들이 출시하고 있다. 2) 로고타이프는 세리프 서체를 사용하여 가독성이 있게 제작하였다. Garamond 또는 Hevetica의 서체를 많이 사용하고 있다. 3) 심벌마크는 마크 위주로 구성되는 것과, 마크가 사용되지 않는 것으로 구분되어 사용하고 있다. 마크를 사용하는 예를들어보면, 일러스트의 장미모양에서 E·L의 글씨 변형까지 다양하게 표현되고 있다. 예전의 디자인 경향은 마크를 사용하였으나, 반면 최근의 디자인 경향은 마크의 사용이 절제되고 있는 추세이다. 4) 레이아웃의 경우에는 중앙 배열로 가독성 있게 배치하였다. 브랜드명, 제품 네이밍, 제품 네이밍의 보조 설명까지 다양한 형식의 문구를 삽입하였으며 그 문구를 잘 이해할 수 있도록 여분을 살려 구성하였다. 5) 재질과 후가공에서 용기는 초자 또는 PE, PP의 재질을 많이 사용하고 있다. 또한 캡에 증착을 하는 경우가 많다. 단상자에서 많은 후가공 처리를 하는데 부분 코팅, 엠보, 양면 인쇄 등의 후가공을 많이 사용하여 고급스러운 질감으로 표현되고 있다. 또한 선대(보호대)의 사용으로 제품의 용이성을 생각하는 섬세함을 느낄 수 있다. 카오리온의 ‘세르쎄’는 고급 브랜드 화장품에서 마케팅 전략으로 ‘셀프 세븐 에스테틱‘이란 틈새시장을 공략하고자 하였다. 피부 관리실에서 받는 것을 집에서 혼자 관리한다는 컨셉으로 전문점 판매인 시판으로 제작되었다. 1) 색상은 제품의 특성을 살리고자 7가지 제품군 모두 각각의 컬러를 부여하였다. 저채도 파스텔 계열의 펄계열(1/7-pantone 623c, 2/7-pantone 5787c, 3/7-pantone 401c, 4/7-pantone 5645c, 5/7-pantone 551c, 6/7-pantone 473c, 7/7-pantone 5015c)의 컬러를 사용하였다. 따라서 다양한 컬러의 사용을 통해 고급스러운 이미지보다는 실용주의적인 제품이란 느낌을 더욱 부각시켰다. 2) 로고타이프는 세리프체인 Garamond체를 변형하여 사용하였다. ‘7Self Esthetics SERSE’로 여성적인 이미지가 느껴지도록 제작하였다. 3) 심벌마크와 캐릭터에서는 심벌마크를 중심적으로 사용하였는데, ‘7’이란 숫자의 의미를 부여하여 1/7, 2/7등으로 제품의 순서를 알려주는 /7이라는 심볼마크를 사용하였다. 4) 레이아웃은 중앙 레이아웃으로 가시성이 뛰어나도록 배치하였으나, 제품 네이밍이 어려워 그 의미전달을 정확히 하기 어려웠다. 심볼을 눈에 띄게 배치하여 사람들로 하여금 숫자로 제품군을 알아볼 수 있게 제작하였다. 5) 재질과 후가공에서 용기는 초자에 펄코팅을 사용하였으며 캡은 ABS의 재질에 펄 코팅을 하였다. 단상자는 새로운 방식으로 표현하였다. ccp 300으로 제품에 대한 설명을 한다음 보호대(에어캡)로 제품을 보호한 후 알루미늄 파우치로 마지막 포장을 하였다. 고급 브랜드 화장품에서 분석결과와 ‘세르쎄’의 분석결과는 상이함을 가지고 있었다. 색상과 재질에서의 상이함인데, ‘세르쎄’는 무채색과 금색 또는 은색의 색상을 배재하고 파스텔 계열의 컬러를 다양하게 시도하였으며, 재질 또한 새로운 시도를 많이 하여 한걸음 앞선 재질 선택으로 사용하였다. 하지만 이와 같은 시도는 소비자들에게 효과를 받지 못하였다. 또한 심볼마크에서 ‘7’이란 숫자를 사용하였으나 역시 글로벌 시대에 걸맞지 않은 선택이었다. 즉 국내에서는 긍정적인 의미의 숫자이나, 국외에서는 다양한 의미로 전달되어지고 있었다. 예를 들면 중국에서는 ‘7’이란 숫자의 의미가 불행을 의미하는 숫자이다. 기획단계에서 제품 시각적요소의 차이점을 부각시켜 디자인까지 영향을 미쳤으나, 결과적으로 제품에 의해 실패를 초래하였다고 말할 수 있다. 이로 인해 새로운 제안으로 30~40대의 needs(요구)에 맞는 고급 브랜드 화장품 패키지를 제안하였다. 1) 은색(dic 621)에 무채색(dic 554)문자컬러로 컬러를 배제하여 사용하였다. 2) 로고타이프는 ‘하늘이 준 선물’이란 히브리어의 의미인 ‘이세’의 표현을 통해 고급 브랜드 화장품 패키지 분석에 따라 세리프서체(Garamond)를 사용하였다. 여성적인 느낌으로 가시성 있게 제작하였다. 3) 심벌마크와 일러스트는 심벌마크를 사용하는 것과 아무것도 사용하지 않는 경향 두 가지 스타일로 구분되었다. 그러나 현재 디자인 스타일은 아무것도 사용하지 않는 스타일로 나타났다. 하지만 제작은 심벌마크 위주의 디자인을 선택하여 제작하였다. 그 이유는 나뭇잎 모양의 마크를 제작하여 자연이 주는 선물이란 컨셉으로 마크만으로도 제품의 컨셉을 연상시키도록 제작하였기 때문이다. 4) 레이아웃은 용기와 단상자 크게 두가지로 나눌 수 있다. 고급 브랜드 화장품 패키지 용기는 상·하, 좌·우의 심플하고 깨끗한 중앙배열로 분리되어있다. 단상자는 용기의 레이아웃을 거의 같이 사용하고 있다. 그러나 ‘이세’에서는 용기의 3/5정도의 높이에 브랜드명과 제품 네이밍을 중앙배열로 제작하였다. 단상자는 용기와 차별화를 주어 위·아래로 분배하여 중앙배열로 사용하였다. 그 이유는 깨끗하면서도 고급스러운 이미지를 주고자 달리 표현하였다. 5) 재질은 용기는 물론 단상자까지 후가공이 많이 들어갔다. 용기는 펄을 뿌리고 캡에는 은 증착을 하여, 고급스러운 이미지를 주고자 하였다. 단상자 또한 수입 은지를 사용하여 Coenzyme Q10(코엔자임큐텐)이란 원료분자식 이미지를 엠보싱 처리하는 기법으로 제작하였다. 6) 단상자를 pop대용으로도 사용가능하도록 제작하였다. 포장은 전시 효과를 가지고 있기 때문에 단상자 윗면에 손잡이 식으로 만들어 ‘이세’라는 로고를 다시 한번 강조하여 보여줌으로서 소비자들에게 어필할 수 있다고 판단하여 일반 단상자의 구조를 변경하여 제작하였다. 본 논문에서 화장품 시장 분석결과 30~40대를 소비층으로 한 국내 고급 브랜드가 제대로 자리잡지 못했음을 확인하였다. 따라서 이를 극복할 대안으로 제품의 질과 패키지 디자인이 조화를 이루는 고급 제품이 앞으로 출시될 것을 기대하며 디자인을 개발하였다. 이러한 방법으로 고급 제품이 생산된다면 그 제품은 현재 브랜드에 의존하고 있는 화장품 시장을 변화시키며 세계적인 브랜드로 성장 할 것을 확신한다.|The Korean cosmetic industry has tremendous market potential, which attracts great attention as a cultural industry that can improve the image of the nation. Thus, it is rising as a core industry that will lead as the national strategic industry in the 21st century. Although most of the domestic cosmetics are consumed within our nation, recently, the marketplaces outside of Korea are being expanded due to the so-called 'Korean wave (Han-Ryu)', and ultra-low price exports. Diversification of the cosmetic market has led to the polarization of the market into ultra-low price and high-quality market. This division is due to social trends and different preferences depending on the economic status of the consumer.While the ultra-low price markets strive to be a worldwide one through competitive prices, the high-quality market has lost itsmarket share to famous foreign brands. As a result, cosmetics combined with traditional Korean medicines have been developed and have become the high-class products of the current domestic market, which has been driven by government policy. Yet, middle- and old-aged people prefer foreign products instead of domestic ones. Domestic high-class brands find no solution and are loosing theirmarket share to famous foreign cosmetic products.At this glance, this thesis will examine high-class brand package design in the recent market place, regarding the influence of package design on products. Indeed, it will provide a new form of high-class package design fit for the demand of middle-aged people. Additionally, chapter two and three will examine the current situation of the cosmetic market and then analyze the representative products of the high-class market along with a single product which I participated in the making process. Representative products of the high-class market were chosen, thebasic skin lotions and creams, which are being sold currently in the market. The followingsare the brands which will be analyzed in this thesis; 'LANCOME' of L'Oreal, the most well-known cosmetic company in the world; 'SK-?' of Procter & Gamble; 'cle de peau' of Shiseido; 'ESTEE LAUDER' of Estee Lauder; 'La prairie' of Beiersdorf; '汽빻汲(Sulhawsu)' of Amore Pacific; 'The history of 빈(Hu)' of LG clean and Beautiful; and 'SERSE' of caolion which I participated in the making process. For analytical purposes, this thesis classifies the products by visual elements; color, logotype, symbol mark and character, layout, printing and post-treatment. Throughout this process, it will examine the high-class basic cosmetics, which are fit to meet the demand of middle-aged consumers. As a result of analysis, the high-class brands, where their target is the middle-aged people,not only focus on image of cosmetics, but also concentrate on presenting a clean look that is simple but stylish. In terms of color, the cosmetics are generally made with a combination of silver (dic 621) or gold (dic 620), and asaturationtic color. In the current market, silver expresses an elegant image consisting of a simple, neat, and future fashion oriented image while gold is considered as an old-fashioned for consumers. Therefore, in terms of a fashion silver is considered as a better color than gold. In the case of 汽빻汲(Sulhawsu), which is upgraded from gold line, its cleansing essence comes out with silver. Logo lettering is predominantly composed with Sheriff font. Garamond or Hevetica font is commonly used for products. Logo design is divided into logo-dominated products and non-logo dominated products. The logo-dominated ones manifest from the center-arranged rose illustration to font transformation of E.L.The trend of using logos in current designs is decreasing which is different from previous trend designs, where logos were commonly applied. Layout is set predominantly in center-arrangement. Although the layout includes various types of phrases such as a brand name, a product's logo, and a product description, they are organized with extraspace in order to give consumers a better understanding. The quality of the materials, which were selected for the packages, isusually composed with a glass or PE, and PP type of materials. Also, additional materials could be added onto the caps. Many post-treatments are applied at the stage of making the case. Those processes includes partial coating, emboss, and both side-printing techniques are used to express its elegant features. The use of the protectors was to show the product’s delicacy. As one of the high-class brand cosmetics, caolion’s ‘SERSE’ attempted to spot a gap in a niche market called ‘Self Seven Esthetics’. The concept used with the product was that the self-treatment without an expert’s aid is possible. Seven types of products have used their own colors to express their uniqueness. Low-saturation pastel’s pearl color was used (1/7-pantone 623c, 2/7-pantone 5787c, 3/7-pantone 401c, 4/7-pantone 5645c, 5/7-pantone 551c, 6/7-pantone 473c, and 7/7-pantone 5015c). The use of various colors was to create practical images rather than elegant images. The modified Sheriff font, Garamond font, was used for the logo lettering. ‘7Self Esthetics SERSE’ was used to create a feminine image. A number ‘7’ was chosen as a symbol mark. And a definition was given to the number. Thus that ‘1/7’ product was made before ‘2/7’, to show the products’ chronological order. The product consists of a center-arranged layout to show the visibility. However, the naming of the products was found to be difficult to grasp. Thus, the symbol is highlighted and placed so that the consumers could identify the products by the numbers. For the quality of materials and the post-treatment, the pearl coating and glass were used for the packages, where ABS coating was used for the caps. A case had been expressed in a new fashion. ccP 300 was used for description of the products, which is protected by an air-cap, and the product is then finally wrapped with an aluminum pouch. The analysis of the high-class cosmetics and SERSE has noticeable differences. They were mainly concentrated at the colors and the quality of the materials of the product. SERSE used an asaturationtic, gold and silver colors to exclude colors and attempted to use various pastel colors. Also various new attempts were made to obtain more advanced quality of the materials. Unfortunately, these attempts were not successful. Moreover, a number ‘7’ is used for the symbol mark, but it was not suitable for the global period. The reason is that the number ‘7’ is considered as a good fortune number, but the meaning alters in different countries. For example, in china, the number ‘7’ is recognized as a misfortune. In the making process, the product’s unique visibility brought the change in designs. But eventually, the product itself caused its own failure. Therefore, the new proposal was submitted to design the high-class cosmetics, which satisfy the needs of middle-aged consumers. 1) In order to exclude the colors, a silver color (dic 621) and an asaturationtic color are used. 2) ‘JESSE’, the Hebrew language, meaning ‘A gift from the heaven’ has been chosen as a logo letters. The Sheriff font (Garamond) was used for the logo letters to delineate a feminine image. 3) There were two divergent trends that divide symbol mark and illustration into two categories, symbol mark trend and non-division trends. But symbol mark dominated design was chosen for the product. The reason was to create a connection between the concepts of ‘Gift from the nature’ and the chosen symbol mark, ‘the leaf’. 4) The layout of the product can be divided into two categories, the package and the case. The high-class brand cosmetics’ packages are divided into four sections using the center arrangement method: top, bottom, left, and right. But left and right sections are arranged using center-layout for neatness, and simpleness. The case uses similar layout of the packages. However, ‘JESSE’ product’s packages have placed a center-arranged layout about the 3/5 height of the package. 5) The materials for the packages as well as the case required several post-treatments. The pearl-powder was sprayed over the packages and silver was added to the cap to create an elegantimage of the product. Also, imported silver papers were used for the embossing technique using coenzyme Q10 material molecular formula image. 6) The case has been built in a way that it can replace pop. The packaging has a decent display effect, thus that the top section of the case has a handle kind of shape where ‘JESSE’ ?C the logo letters ?C are engraved to be emphasized to appeal the consumers’ attention. Therefore, the structure of the case has been modified to meet the needs. According to the analysis of the domestic cosmetics targeting at the middle-aged people, this document explains that the domestic cosmetics have yet a long way to go until they could replace the foreign brand cosmetics. Therefore, to overcome with this problem, numerous attempts has been made to create a new design anticipating that the high-class product with a good balance in both quality and package design will be developed in a near future. considering those anticipations, the newly developed high-class products will indisputably bring a manifest change in foreign cosmetic markets and will develop and thriveas a successful brand.