기업의 대 고객 활동 차원이 기업 평가에 미치는 영향

Abstract

기업의 대 고객 활동인 CRM과 CSR에 대한 관심이 각 분야에서 증가하고 있으며, 이러한 활동을 통해 기업은 소비자들의 제품 및 기업평가에 대한 긍정적 성과를 기대하고 있다. 과거 수십 년 동안 CRM 및 CSR 활동이 각각 제품 및 기업평가에 긍정적 영향을 미치는 것을 보여주는 많은 기존 연구들이 있었으나, 최근에는 이러한 활동들이 기업평가에 미치는 과정에서의 기업 본원적 역량의 조절효과에 따라 그 결과가 긍정적 혹은 부정적일 수 있다는 주장이 제기되고 있다. 본 연구에서는 기업의 대 고객 활동이 제품 및 기업평가에 미치는 영향 및 조절변수의 역할에 대한 연구를 하기 위하여, 첫째, Brown and Dacin(1997)의 기업연상(corporate association)의 구성 요소인 기업의 본원적 역량(CA; corporate ability)과 기업의 사회적 책임 활동(CSR; corporate social responsibility)에 개인적 차원의 기업 활동인 고객 관계 관리 활동(CRM: customer relationship management)을 추가하였으며, 둘째, 기업의 대 고객 활동을 사회적 차원(CSR)과 개인적 차원(CRM)으로 구분하여, 두 가지 차원 활동에 대한 고객 지각의 차이로 인하여 CSR과 CRM이 각각 기업평가에 영향을 미치는 과정에서 기업의 본원적 역량의 조절 효과가 어떻게 나타나는지를 분석하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위하여, 서비스업을 대상으로 CSR과 CRM활동이 왕성한 기업에 대한 소비자 설문조사 분석을 하였으며, 종속 변수인 기업평가에 영향을 주는 독립 변수로서 기업 능력(CA), 기업의 사회적 책임(CSR) 및 고객 관계 관리(CRM)를 제시하였다. 분석 결과, CSR과 CRM 모두의 경우에서 CA의 조절 효과가 나타났는데, 첫째 CSR의 경우에는 CA가 낮은 수준에서는 CSR 활동이 기업평가에 미치는 영향이 유의적으로 지지되지 않았으나, CA가 높은 수준에서는 CSR 활동이 기업평가에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, CRM의 경우에는 CA가 높은 수준에서는 CRM 활동이 기업평가에 미치는 영향이 유의적으로 지지되지 않았으나, CA가 낮은 수준에서는 CRM 활동이 기업평가에 유의적으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 첫 번째 결과는 CSR이 기업평가에 미치는 영향에 대한 CSR의 조절 효과를 분석한 Luo and Bhattacharya(2006)의 선행 연구에서 CA에 대한 평가가 부정적일 경우 대조효과가 발생하여 CSR 활동이 기업평가에도 부정적 영향을 끼칠 것이라는 것과는 일치되지 않는다. 이것은 국가에 따라 소비자들의 CSR에 대한 기대와 지각 수준 차이에서 발생한 것으로서, CSR 활동이 기업 평가에 미치는 영향에 대한 CA의 조절 효과는 상황(context)에 따라 달리 나타날 수 있음을 의미한다. 두 번째 결과에서 CSR과 CRM의 결과가 서로 상반되게 나타난 것은 대 고객에 대한 기업의 부가적 활동들인 CSR과 CRM이 소비자에게 지각되는 활동의 차원(scope)이 다르기 때문에 나타난 결과이다. 즉, CRM은 고객인 “나”에게 직접적인 혜택이 주어지는 활동인 반면, CSR은 “나”에게 직접적인 혜택이 주어지기 보다는 사회 전체를 대상으로 한 활동이라는 차이가 있다. 따라서, CA 수준이 낮을 경우에 기업이 수행하는 CSR 활동은 소비자에게 실용적 정당성 결여(lack of pragmatic legitimation)로 지각되기 때문에 기업평가에 대한 긍정적 평가가 따르지 않는다(Luo and Bhattacharya 2006). 그러나, CRM의 경우에는 기업의 낮은 CA 수준이 소비자에 대한 직접적 혜택 활동인 CRM에 의해 보완되는 효과가 발생하여, 기업평가에 긍정적 영향을 주는 것으로 이해된다. 본 연구의 한계는 첫째, 실제 서비스 기업의 CSR 및 CRM 활동에 대한 지각을 측정하였으나, 각각의 기업 활동에 대한 소비자 평가가 무관심, 인지 부족 등으로 실제에 비해 낮게 혹은 부정적으로 평가되었을 가능성이 있으며, 둘째, CSR과 CRM 활동을 구체적 활동별로 구분하지 않고 하나의 개념으로 취급함으로써, 구체적 활동별로 CA의 상호작용 효과가 다르게 나타날 수 있을 것이라는 점이다. 따라서, 향후 연구 과제로서 첫째, CSR과 CRM의 구체적 활동에 따라 세분하여 CA의 상호 작용 효과를 분석하고, 둘째, CSR과 CRM에 대한 CA의 상호작용 효과를 금융/유통 이외의 다른 산업 및 학교, 정부기관과 같은 공공기관에 대해서도 연구를 확대한다면, 긍정적 평가를 위한 그들의 대 고객 활동이 차원에 따라 어떠한 조절 효과가 있는지를 일반화하는데 기여할 수 있을 것이다.|Prior researches have studied the influence of firm's activities toward customers such as CRM and CSR on their evaluation. However, it is not clear whether those activities affect the customers' perceived evaluation on the company positively or negatively. This study develops and tests a conceptual framework, which predicts that (1) CA, CRM and CSR affect firms' evaluation respectively, (2) CA moderates the firms' evaluation to CSR and CRM, respectively. Based on a large-scale secondary data set, the results show support for this framework. Our findings suggest that all of CA, CRM and CSR give the positive effect on the firm's evaluation. However, in terms of the moderating effect of CA to CSR and CRM on firms' evaluation, the results are different according to the level of CA. Our results indicate that a proper mix or combination of external initiatives such as CSR and CRM and internal corporate abilities generates and sustains the evaluation for the firm. Marketing implication for marketers from the above results would be that under the context of the low level in CA, the CRM activities toward customers would be more effective on the firm's evaluation than the CSR activities toward customers and under the context of the high level in CA, CSR activities would be more effective than CRM would be.