광고량과 광고메세지의 흡수능력에 관한 연구

Abstract

본 연구는 광고의 경쟁상황에서 광고표현이나 소구하는 컨셉 등의 유사함으로 인해 유발되는 혼동(confusion)의 개념에서 흡수(absorption)라는 변수를 도입하였다. 기존의 연구들은 자극유사성과 여타요인들로 발생하는 광고메시지의 혼동(confusion)이 주된 연구주제였으나, 본 연구는 이를 단순한 혼동차원이 아니라 두 광고의 관계로부터 특정의 광고가 다른 광고메시지 또는 내용을 흡수하는 관점에서 분석하였다. 즉, 이 연구는 기존의 광고메시지의 혼동개념을 이원적 연구의 흡수로 변환시켜 살펴본 새로운 시도라고 할 수 있다. 본 연구의 목적은 이러한 광고의 흡수능력을 광고량과 광고메시지의 유사성이라는 관점에서 그 관계를 분석하는 것이다. 즉, 소매중력이론(retail gravitation theory)중 소매상권의 크기는 점포의 크기에 비례하고 점포의 거리에 반비례한다는 허프 모델(Huff model)에 근거하여 광고량과 광고메시지의 유사성에 따라 흡수능력이 증가하는가를 실증적 검증을 통해 밝혀보았다. 본 연구에서는 크게 다음과 같?? 내용의 가설을 실증적으로 검정하려고 하였다. 첫째, 두 개의 광고에서 각 광고메시지가 유사할수록 특정광고가 다른 광고의 메시지를 흡수하는 광고메시지 흡수가 많을 것이다. 둘째, 두 광고의 광고메시지가 유사할수록 광고량이 많은 광고가 광고량이 적은 광고의 광고메시지를 흡수할 것이다. 셋째, 광고메시지의 흡수가 많을수록 제품에 대한 태도는 좋아질 것이다. 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 30명의 자동차에 관심있는 남자대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료의 분석은 SPSS 10.0 윈도우 통계프로그램을 이용하여 회귀분석, 분산분석을 실시하였다. 분석 결과 광고메시지의 유사성과 광고량에 따라 흡수는 어떻게 나타나며 이러한 흡수현상이 제품에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 검증해본 결과 다음과 같이 요약된다. 첫째, 광고메시지의 유사성은 흡수에 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 광고량은 광고메시지 흡수에는 별다른 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 광고메시지의 흡수가 많을수록 제품에 대한 태도는 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구 결과 광고메시지 유사성은 광고흡수를 많이 일으켜 결과적으로 광고전략이나 광고메시지 기억에 좋지 않은 결과를 주는 것으로 나타났다. 따라서 기업들이 광고전략을 실시할 때는 경쟁광고와 유사한 전략을 실시하는 것보다는 차별화된 광고전략을 실시함으로써 광고흡수를 줄이는 것이 효율적인 광고전략을 실행하는 것이라는 점을 시사하고 있다. 또한 광고메시지의 흡수가 많으면 많을수록 제품에 대한 태도가 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고메시지의 흡수가 제품에 대한 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 만약 기업들이 광고메시지를 유사하게 된다면 자사의 광고메시지를 경쟁사에 빼앗기는 결과가 되므로 유사한 광고메시지전략은 경쟁사의 광고에 제품에 대한 태도를 좋게 할 가능성이 있으므로 지양해야 함을 시사하고 있다.|The purpose of this study is to find out advertising absorption which caused by the relationship between advertising exposure and similarity of advertising message in competitive context of advertising. A lot of studies of confusion has focused on stimulus similarity and others factors. However, this study observes not mere confusion dimension but absorption that arises from dyadic relationship of two brands, and this theoretical reason is based on Huff model among retail gravitation theory. Specially, this study focuses on similarity of advertising messages as accrual factor of advertising absorption and this situation differs as advertising exposure becomes grower. A conceptual model and several hypotheses were developed regarding these relationships. Based on the collected data from 30 university students(only men), the conceptual model was analyzed with regression and analysis of variance. The results of the study can be summarized as follows : First, the similarity of advertising messages influences absorption. Second, the advertising exposure do not have effects on absorption. Finally, the greater absorption of advertising messages increases, the higher the attitude toward product increases. Putting all findings together in this study, similarity of advertising messages is very powerful factor of advertising absorption, and advertising exposure has weak effect in mitigating advertising absorption caused by similarity of advertising messages. This results show the similarity of advertising messages has negative effect on positioning strategies of advertising and consumer's memory. If marketers uses similar advertising message with rival company, consumers will confuse advertising messages. Because consumers thoughts imitator brand is made by the maker of an original brand. Therefore, this study proposed more effective strategy is differential advertising strategy than similar advertising strategy when enterprise practices advertising strategy. There still many studies to be explored in better understanding advertising absorption. In the future, I hope the more study will examine these issues and facilitate further studies of this area.