고객의 지각된 가치측정에 관한 연구

Abstract

지각된 가치(perceived value)는 기업에 있어서 고객의 만족과 재구매를 일으키는 중요한 요인이다. 지각된 가치에 대한 연구는 1990년대부터 지금까지도 꾸준하게 이루어져 오고 있고, Fornell의 ACSI모형에서도 고객만족을 이끄는 앞선 선행변수로 지각된 가치를 설정하고 있다. 지각된 가치는 Zeithaml(1988)의 ‘주다(give)’와 ‘얻다(get)’로 정의된다. 이것은 무엇을 주고, 무엇을 받느냐에 대한 인식을 기초로 제품의 효용성을 평가하는 것이라 할 수 있다. 그러나 이후의 연구들을 살펴보면 지각된 가치에 대한 정의를 단순히 실용적인 차원에서 보는 것이 아니라 쾌락적인 차원으로 확장시켰고, 이러한 지각된 가치의 다차원적인 접근의 연구들이 이루어졌다. 따라서 본 논문의 선행연구에서는 다양하게 정의 내려져있는 지각된 가치의 정의를 정리하고, 최근의 연구들 즉, 다차원적인 지각된 가치에 대한 특성, 그리고 가치측정에 관한 연구를 정리하였다. 본 논문에서 관심을 가지고 있는 부분은 그동안 연구되지 않았던 내구재를 대상으로 하여 고객이 느끼는 지각된 가치측정의 모형을 만드는 것이다. 이 연구에서는 선행연구를 바탕으로 내구재 산업에서 지각된 가치의 측정모형을 만들었다. 가치측정모형을 살펴보면, 지각된 가치는 크게 비용과 혜택으로 나뉘어 지며, 그 중 혜택은 물리적인 제품의 기능적 혜택, 사회적 혜택, 감정적 혜택과, 물리적 제품에 부가된 서비스의 혜택도 포함된다. 비용은 구매 전 탐색비용, 구매 시 획득비용, 구매 후 느끼는 물리적 유지비용으로 이루어진다. 혜택과 관련된 변수들은 가치에 정(+)의 관계를 가지고, 비용과 관련된 변수들은 가치에 부(-)의 관계를 가지는 것으로 판단하였다. 실증적 연구 결과, 구축된 모형에 관한 신뢰성과 타당성은 모두 유의한 것으로 나타났다. 예상대로 혜택의 측면에선 정(+)의 방향을 보이며 기능적 혜택과 감정적 혜택이 가치에 영향을 주는 것으로 나타났고, 감정적인 혜택이 크게 영향을 주는 것으로 드러났다. 그러나 비용의 측면에선 획득/유지비용이 부(-)의 방향성만을 드러냈을 뿐 통계적인 수치의 유의미성은 없는 것으로 드러났다.|Perceived value has emerged as a major strategic issue of a company as one of the factors in determining customer satisfaction and customer loyalty. The general concept of perceived value is defined by evaluating the benefit of a product based on perception of what is "given" or "gotten," to use Zeithaml(1988)'s words. However, recent studies have shown a new emphasis on a multidimensional approach to perceived value beyond a simple analysis of economic utility. Taking cue from these recent trends, this article first delineates the characteristics and various concepts established by the existing literature, taking particular interest in value measurement. The purpose of this study is to offer a measurement model that targets the value perceived by the customer and develop measurement variables to carry out empirical analysis. One-dimensional approach taken by former studies have tended to analyze cost in terms of benefits and costs without specifying what had been gained and lost while the multidimensional components of value such as functional, social, emotional value resemble benefits of an acquired product rather than value itself. While discussing such limitations of the existing literature, an attempt has been made to redefine the concept of perceived value and reconfigure its components. A theoretically derived value measurement model is composed of multidimensional variables of benefit and cost. A benefit is comprised of thirteen elements which include the benefit of product such as functional, social, emotional benefit and the benefit of service. A cost is composed of eight items that range from search cost (before purchase), acquisition cost (during purchase) and physical maintenance cost (after purchase). Benefit and cost variables impact the value which, under the research model, leads to customer satisfaction. Empirical analysis was conducted without a pre-set hypothesis to verify the validity of the model. To carry out the empirical study, female college students who had purchased an mp3, a durable good, were surveyed 264 among whom responded to the questionnaire. Variable reliability was assessed using Cronbach's a, utilizing SPSS 12.0. Validity analysis was carried out through confirmatory factor analysis(CFA) using Lisrel 8.3. Structural Equation Model(SEM) was used to determine the causality between elements. The results have demonstrated reliability and validity of the model. To consider model fitness, functional and emotional benefits have been shown to have impact on values with the latter having a particularly strong influence. On the cost side, while acquisition and maintenance costs have been shown to have a negative influence, results in general have been shown to be invalid. Search cost turned out to have a positive influence, from which it can be deduced that the process of information-gathering and sorting is perceived as enjoyable, arousing an emotional benefit, rather than an absolute cost. Although the model to assess the value measurement of a customer has failed to show a perfect validity, results have pointed towards the importance of emotional or sentimental benefit and the perceived value was shown to influence customer satisfaction.