TV홈쇼핑 화장품 구매자의 선택 결정 변인과 만족도에 관한 연구

Abstract

화장품산업의 발달에 따라 화장품을 판매 하는 유통 경로도 다양화되어 왔는데 그 중에서 TV홈쇼핑은 2000년대 초반 이후로 다양한 구성품, 홈쇼핑 전용 제품, 간편한 주문 및 빠른 배송, 쉬운 반품 절차 등의 장점을 내세우며 성장해왔다. 하지만 TV홈쇼핑 시장 전반의 매출이 감소하면서 고객층 확대 및 충성도 제고가 절실한 시점이다. 본 연구는 TV홈쇼핑 화장품의 구매 선택 요소를 보다 체계적으로 파악하고, 소비자의 만족도 및 충성도를 좌우하는 결정 요인을 규명함으로써 TV홈쇼핑 채널을 통한 화장품 제품의 성공적인 성장에 도움을 주고자 하였다. 본 연구는 서울, 경기 지역에 거주하고, TV홈쇼핑으로 화장품을 구매한 경험이 있는 성인여성을 대상으로 하였다. 설문지는 총 400부를 배부하여 390부가 회수되었으며, 그 중에서 응답이 부정확한 5부를 제외한 385부를 최종 데이터로 사용하였다. 수집된 자료의 정리와 분석은 SPSS(Statistical Package for the Social Science) WIN 23.0 프로그램을 이용하여 자료를 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, TV홈쇼핑에서 화장품 구매경험이 있는 대상자들의 일반적인 현황을 살펴보면, 화장품의 구매경험이 가장 많은 연령대는 50대로서 대학교졸업의 최종학력인 기혼여성이 많은 것으로 조사되었다. 월 소득별로는 200만원-400만원 미만의 수입을 가지고 있는 비율이 가장 높았으며, 직업별로는 사무직이 가장 많았고 다음으로 전업주부가 높은 비중을 차지하였다. 연구대상자들이 TV홈쇼핑을 시청하는 횟수는 평균적으로 1주일에 2-3회, 평균 구매횟수는 한 달에 1회가 가장 많았으며, TV홈쇼핑 화장품의 월평균 구매금액은 5만원 이상-10만원 미만이라는 응답이 가장 높은 비율로 조사되었다. 둘째, 본 연구의 변수인 화장품 제품 변인은 가격, 디자인, 제품효과정보, 품질, 브랜드로 요인화 되었고, TV홈쇼핑 변인은 편리성, 안전성, 신뢰성, 확신성으로 요인화 되었다. 쇼호스트 변인은 화법, 이미지, 시연으로 요인화 되었고, 구매 만족도와 구매 충성도는 단일차원으로 구분되었다. 셋째, TV홈쇼핑 화장품의 제품 변인, TV홈쇼핑 변인, 쇼호스트 변인 중에서 TV홈쇼핑 화장품의 구매에 있어서 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 요인은 ‘제품’ 변인의 품질과 가격, ‘TV홈쇼핑’ 변인의 신뢰성과 편리성, ‘쇼호스트’ 변인에서의 이미지와 시연 요인으로 나타났다. 넷째, TV홈쇼핑 화장품의 제품 변인, TV홈쇼핑 변인, 쇼호스트 변인 중에서 TV홈쇼핑 화장품의 구매에 있어서 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인은 ‘제품’ 변인에서는 디자인, 품질, 가격, 제품효과정보 요인으로, ‘TV홈쇼핑’ 변인에서는 확신성 요인으로 나타났다. 다섯째, TV홈쇼핑에서 화장품을 구매한 경험이 있는 소비자들의 일반적 특성 중, 연령, 결혼유무, TV홈쇼핑 시청 횟수, TV홈쇼핑에서 제품을 구매한 횟수에 따라 화장품 제품 변인, TV홈쇼핑 변인, 쇼호스트 변인, TV홈쇼핑의 화장품 구매 만족도, TV홈쇼핑의 화장품 구매 충성도에 부분적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이와 같이 TV홈쇼핑의 여러 가지 제품들 중에서도 화장품이라는 특정제품을 구매하는 과정에서 소비자들이 만족도와 충성도가 발생하는 기준은 다양한 요인에 의해 나타나게 된다는 것을 알 수 있었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 기업들이 TV홈쇼핑에서 판매하는 화장품에 대한 고객들의 만족도와 충성도를 높일 수 있는 요인을 분석함으로써 상품 기획 및 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있기를 기대한다.