TV애니메이션 광고가 시청각적으로 어린이에게 미치는 호감도에 관한 연구 : 식품(빙과류)을 중심으로

Abstract

지금까지의 어린이 TV 광고에 대한 연구는 어린이의 보호 차원에서, 주로 광고의 유해성과 부정적 영향력에 관한 연구가 대부분이었다. 오늘날 생활 수준의 향상에 따른 가족 중심의 라이프 스타일(life style)의 변화는 물론, 핵가족화에 따른 가족 내 어린이의 구매 의사의 중요도가 높아짐으로써, 광고하는 기업이나 광고 제작자들은 어린이들의 심리를 이해하고 수용해야 한다. 따라서 어린이 TV 광고에서 시청각적으로 어린이의 수용 태도가 긍정적인 태도로의 변화를 기대해 본다. 가족 중 어린이들의 소비 선택 비중이 커지면서 단지 보호 차원에서만이 아니라, 어린이들이 합리적이고 비판적인 소비자로서 성장할 수 있도록 광고 환경을 만들어 주어야 할 때이다. 본 연구는 TV 애니메이션 광고에서 정서적 태도(affective attitude) 범주의 호감도 척도로서 실질적으로 상품을 구매하여 만족하는 어린이들이 느끼는 시청각적 구성 요인들을 추출해 내고, 변인들 간의 상관 관계분석하여 호감도 영향 정도를 측정하는 연구이다. 어린이를 대상으로 한 애니메이션 광고 효과에 관한 연구로, 애니메이션 광고의 시각적인 구성 요소와 청각적인 구성 요소로 흥미도, 이해도, 기억도, 신뢰도, 싫증도, 구매도로 보았고, TV에서 실사 광고와 애니메이션 광고를 비교하여 상품에 대한 호감도 측정을 설문지를 통해 살펴보았다. 현재 기획하고 광고를 제작하는 그룹 간의 어떠한 견해의 차이가 있을 수 있다는 것이고, 또 실사 영상과 애니메이션에 대한 서로 다른 견해를 어린이들이 가질 수 있다는 전제하에 실사 영상과 애니메이션을 비교 분석하였다. 광고 제작자는 일반적인 애니메이션의 이론에만 초점을 두지 말고 시대의 요구와 어린이 라이프 사이클(life cycle)을 고려함으로써 어린이의 흥미 및 호기심을 유발할 수 있는 요소들을 고려해야 할 것이다. 어린이가 선호하는 속성을 가지고 상품의 '흥미(재미)나 호기심'을 끌어내어 친숙성(familiarity)을 높이기 위한 표현 전략일 것이다. 어린이를 대상으로 광고하는 기업이나 광고인들은 실제 광고 속에서 어린이를 어떻게 그려 내고 있는지에 대한 평가나, 혹은 그로 인해 어린이 스스로가 광고 수용자로서 1차적으로 모델링하게 되는 그들 또래의 모습이 어떠한지를 아이들의 마음에서 그려 낼 수 있기를 바란다. 어린이를 소비 주체로 인식하고 어린이를 대상으로 하는 TV 광고 속의 애니메이션 광고가 얼마나 정보 전달 역할을 다하고 있는지를 평가하고, 어린이 TV 광고의 이해를 바탕으로 광고 효과를 위한 방안에 대해 대안을 제시하는 시도였다고 생각된다. 본 연구에서의 사례 조사와 어린이 소비자 설문 조사를 통해서 TV 광고용 애니메이션이 시청각적으로 표출되는 분석 결과를 근거로, TV 애니메이션 광고에 있어서 구성 요소의 중요성을 확인함과 동시에 향후 어린이 광고에 있어서 어린이 고객과의 관계성 확보를 위한 효율적인 마케팅 전략을 전개하는 데 기초 자료로서 기반이 될 수 있다는 것이 본 연구의 중요한 의미가 있다.|Studies on TV commercials for children have been mostly about their harmfulness and negative influence with respect to the protection of children. But now as the importance of children's intention of purchasing grows higher due to the improvement of living, changes in family-centered life styles and the proliferation of nuclear families, the corporations that advertise and the manufacturers of commercials should understand and accommodate the psychology of children. Accordingly in the TV commercials for children the attitude of accommodation towards children is expected to change to a positive one audio-visually. As children’s choices in consumption grow larger, we must provide a commercial environment where children can grow not only as objects of protection but also as rational and critical consumers. This study aims at abstracting the audio-visual components that children feel when they actually buy commodities and are satisfied as a barometer of favorability as a category of affective attitudes in animated TV commercials and measuring the degrees of influence of their favorabilities through analysing their interrelationships. This study concerns the effect of the animated commercials intended for children . In this study we have seen interest, memory, reliability, boredom and buyability as the audio-visual components of animated commercials. And we have measured the favorabilities concerning commodities by comparing actuality commercials with animated commercials on TV through questionnaires. We have found that at present there can be differences in opinions among the groups that plan and produce commercials. And we have also compared and analysed actuality images and animations under the presupposition that children can have different opinions concerning actuality images and animations. Commercial producers should not focus on general animation theories, but they should consider the elements that stimulate the interests and curiosities of children by considering the demands of the times and the life cycles of children. This will elevate the expressive strategies for heightening familiarity by taking out the interests and curiosities of children concerning the commodities which they favor. It is hoped that the corporations or advertisers that advertise to children will evaluate beforehand how they present children in their commercials so that they can find out how they are represented in them because they model them as receivers of commercials. This study is thought to be a presentation of an alternative concerning the effectiveness of commercials based on the recognition of children as consumers and the evaluation of how the animated TV commercials for children play the roles of conveying information. This study has a meaning in that on the basis of the result of the analysis of audio-visually manifested animated TV commercials through a case study and questionnaires concerning child consumers it has confirmed the importance of the components of animated TV commercials and at the same time in that it can be a foundation as a basic data in developing an effective marketing strategy for securing relationships with child consumers in commercials for children in the future.