IPA를 이용한 피부관리실의 서비스품질에 관한 연구

Abstract

논 문 개 요 현대사회의 경제성장으로 인해 경제적인 발전뿐 아니라 외모에 대한 관심도가 높아지면서 남자여자 구분 없이 누구나 미를 추구하고 보다 아름다운 외모를 갖기 위해 노력하는 사람들이 많아지고 있다. 외적 아름다움의 영역이 커져 헤어 뿐 아니라 피부 관리, 메이크업, 네일아트 등 모든 미용 산업이 전문화가 되었다. 그 중 피부 관리는 사회적인 관심으로 피부 관리실의 수와 종사자, 배우려는 사람들이 늘어가고 있다. 피부 관리실의 증가로 인해 관리실간의 경쟁이 생겨나고 소비자의 욕구는 점점 다양해지고 있다. 그러므로 고객확보와 지속적인 고객유지를 위해 피부 관리실은 서비스품질 향상을 위해 노력해야 할 것이다. 이에 본 연구에서는 피부 관리실의 서비스품질 속성에 대해 규명하고, 서울·경기 지역의 피부 관리실에서 실제 서비스를 이용 중인 고객을 대상으로 피부 관리실 이용 전의 서비스 품질요인에 대한 중요도와 경험 후의 성취도를 측정함으로써 향후 피부 관리실의 서비스 품질을 개선하고 관련된 마케팅 전략을 수립하는데에 필요한 기초자료를 제공하고자 수행되었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위한 세부적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 기존 연구 문헌의 고찰을 통해 피부 관리실 서비스품질의 중요도와 고객성취도에 대한 정의를 명확히 정립하여 본 연구 주제에 대한 기초 이론을 제시한다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따라 피부 관리실 서비스품질의 중요도와 성취도에 차이가 있는지를 검증한다. 셋째, 서비스품질 요인에 대한 성취도가 전반적 만족도와 재방문의사에 영향을 미치는지를 검증한다. 넷째, IPA 매트릭스를 통하여 검증된 내용을 분석하여 피부 관리실 서비스 품질의 개선 방안을 제시한다.

이상의 연구 내용을 수행하기 위하여, 실증 연구 분석을 하였는데 2015년 2월 30일부터 3월 22일까지 서울·경기지역의 피부 관리실을 이용하는 고객을 대상으로 설문조사를 수행 하였다. 총 250부의 설문지를 배포하였으며, 불성실한 응답의 22부를 제외하고 228부를 유효표본수로 하여 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 서비스품질 요인별 중요도-성취도 차이분석 결과 직업에 따른 유의한 차이를 보일 뿐 성별이나 연령의 경우 유의한 차이를 보이지 않았다. 둘째, 고객이 인식한 피부관리실 서비스품질의 중요도와 성취도 간의 차이분석 결과 유형성을 제외한 모든 요인에서 중요도보다 성취도가 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 서비스품질에 대한 성취도가 전반적 만족도에 미치는 영향관계를 분석한 결과 공감성, 확신성, 응답성, 신뢰성, 유형성의 순서로 영향을 미쳤으며, 유형성은 부적 영향력을 주는 것으로 나타났다. 서비스품질 요인 중 공감성에 대한 고객의 성취도가 전반적 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 고객이 편리하게 이용할 수 있도록 운영시간을 조정하고, 관리 받는 프로그램의 설명 및 고객요구에 대한 관심을 파악하고, 고객을 배려한 다양한 할인제도나 쿠폰제를 실시하여 전반적 만족도를 높일수 있도록 해야할 것이다. 넷째, 서비스품질의 성취도가 재방문의사에 미치는 영향관계를 분석한 결과 서비스품질의 성취도가 재방문의사에 미치는 영향관계는 공감성, 확신성, 응답성, 신뢰성, 유형성의 순서로 재방문 서비스품질 요인 중 공감성에 대한 고객의 성취도가 전반적 만족도에서와 같이 재방문의사에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 서비스 품질 속성의 상대적 중요도와 성취도를 동시 비교분석하는 IPA(Important-Performance Analysis)를 실시한 결과, 서비스 품질 요인 중 응답성과 확신성이 유지(Keep up the good work) 영역에 위치하는 것으로 나타났다. 응답성과 확신성은 직원의 정중함과 전문성 등을 대표로 하는 것으로서 직원이 고객에게 하는 인적서비스에 대한 부분이 해당된다. 집중(Concentrate here) 영역에는 신뢰성이 포함되어 신뢰성에 포함되는 품질 속성들에 대한 중점 개선이 필요함을 알 수 있었다. 저 순위(Low priority) 영역은 피부 관리실 서비스를 이용할 때 다른 서비스 품질요인에 비해 상대적으로 중요도와 성취도 모두 낮은 변수들을 나타내는데, 본 연구의 결과 유형성과 공감성이 여기에 속하는 것으로 나타나 다른 영역의 품질속성과 비교했을 때 현재보다 이상의 노력은 불필요한 것으로 판단된다. 그러나 공감성의 경우 서비스 품질 중요도에 대한 평가가 비록 저 순위에 속하지만 4.00을 넘는 것을 감안하여 이에 대한 성취도를 높이기 위한 노력이 추가로 이루어진다면 바람직한 결과가 나올 것으로 사료된다. 특히 가설 3의 검증 결과에서 나타난 바와 같이 공감성에 대한 성취도는 전반적 만족도와 재방문에 유의적으로 영향을 미치고 가장 영향력이 큰 품질 요인으로 나타난 바 공감성에 대한 성취도를 높이기 위한 노력이 추가로 필요하겠다. 또한 유형성의 중요도에 대한 평가가 가장 낮은 점을 고려한다면 피부관리실의 경우 눈에 보이는 인테리어나 최신장비 및 안내자료, 직원의 용모보다는 확신성, 응답성, 신뢰성에 대하여 고객들은 더 중요하게 인식하고 있다는 점을 기억해 둘 필요가 있을 것 같다. 또한 본 연구에서는 과잉(Possible overkill) 영역에 해당하는 서비스 품질요인은 없는 것으로 나타났다.

이러한 연구결과는 피부 관리 시장의 발전에 필요한 기초자료를 제공하는데 의의를 가지고 있으나 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫째, 본 조사는 서울과 경기 일부 관리실 이용고객을 대상으로 하였기 때문에 연구 결과의 일반화에 있어 한계점을 가지고 있다고 할 수 있다. 둘째, 본 조사는 유효표본 228부로 한정하여 연구결과 일반화에 한계를 갖는다. 셋째, 남성보다 여성이 많아 성별의 고른 분포가 부족하여 연구결과 일반화에 한계를 갖는다. 넷째, 피부관리실 서비스 품질만을 측정하는 설문 항목의 대한 자료부족으로 요인구성과 측정항목의 표현이 미흡한 것으로 판단되어, 향후 피부관리실 서비스품질 만을 평가하는 항목의 심층연구가 필요하다고 본다. 이러한 한계점은 지속적인 관심으로 이를 보완한다면 보다 의미있는 시사점이 도출될 수 있다는 것으로 사료된다.