H&B스토어의 구매실태와 판매 촉진에 관한 연구

Abstract

소득 수준의 증가는 화장품을 사치재에서 필수 소비재로 변화시키고, 급변하는 소비 트렌드와 소비자의 욕구는 화장품 유통 시장의 확대에 기여하고 있다. 최근 주목받는 화장품 구매채널은 다양한 제품군과 체험 요소를 갖춘 H&B스토어이다. 다양한 제품을 한 곳에서 구매 할 수 있으며, 저렴한 가격과 높은 품질의 상품구성 그리고 접근의 편리성으로 인해 점차 방문 연령대를 확대하며 지속적인 성장을 하고 있다. 하지만 성장하는 속도에 비해 H&B스토어에 대한 연구와 매장의 판매 촉진에 관한 연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 H&B스토어에 입점하고자 하는 브랜드의 효율적인 판매 촉진 수립 및 효과적인 마케팅에 도움이 되고자 H&B스토어의 구매 실태와 구매 촉진 요인을 연구하였다. 서울 및 수도권 20대 이상의 여성고객을 대상으로 모바일 설문(구글 설문지 폼) 양식을 이용한 설문지 293건과 지면 설문지 170매를 포함하여 불성실응답 3부 제외한 총 460부를 토대로 X2(Chi-square) 검증과 빈도분석, t-test(검증)과, 그리고 One-way ANOVA(일원변량분석)을 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, H&B스토어 구매 실태를 살펴 본 결과 대다수의 응답자는 구매 경험을 보유 하고 있었으며 연령이 적을수록, 최종학력이 높을수록 최근 3개월간 구매 경험이 많았다. 또한 접근의 편리를 H&B스토어 선택의 중요 요소로 보았으며, 18?20시에 많이 방문하였다. 둘째, H&B스토어에서의 구매 형태에 대해 살펴 본 결과 화장품을 주로 구매하였고 기초화장품 중 마스크 팩, 베이스 메이크업 제품 중 쿠션, 포인트 메이크업 제품 중 립스틱을 가장 많이 구매하였다. 1회 평균 2?3만원을 지불하였으며 SNS 및 온라인 추천을 통해 구매 의사 결정을 내렸으며 구매한 화장품의 만족도는 전반적으로 높았다. 셋째, H&B스토어에서의 화장품 판매 촉진 요인 중 가격할인이 판매에 가장 높은 영향을 미쳤으며, 1+1, 사은품 및 샘플 증정, 포인트 적립 순으로 나타나 가격적인 요소가 비 가격적인 요소에 비해 효과적인 것을 확인할 수 있다. H&B스토어의 프로모션에 대한 정보를 인터넷 포털사이트로 많이 얻었고, 매장 입간판, 카카오 플러스, 인스타그램, 유튜브 채널 순이었으며 프로모션 정보 제공이 구매에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 H&B스토어에서 구매하는 크림, 쿠션, 립스틱에 대한 기대 가격은 1?3만원 미만이 적당하다고 인식하여 제품별 기대 가격대가 존재함을 확인 할 수 있었다. 넷째, H&B스토어에서의 화장품 판매 촉진 요인 중 체험 및 행동 환경적 요인을 살펴 본 결과 화장품 구매 시 테스터 후 구매를 대부분 선호하였으며, 횟수는 연령 및 직업에 따라 차이가 있었다. 주로 구매하는 제품 진열 매대 위치는 카테고리 중점 진열 매대로 조사 되었으며 구매에 가장 큰 영향을 주는 요소는 가격 할인 정보였다. 또한, 미세 먼지 등 환경 변화 관련 제품 구매는 적극적으로 하지 않으나, 선호되는 기능은 피부 방어막 형성 기능, 보습강화 순이었다. 다섯째, H&B스토어에서의 화장품 판매 촉진 요인중 감성(브랜드) 및 관계요인을 살펴 본 결과 입점 브랜드 제품이 가성비가 좋은 제품이라고 인식하였고, 향후 해외 유명 브랜드 제품이 확대되길 기대하는 여성이 많았다. 구매 시 직원 추천은 제품 구매에 큰 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 H&B스토어가 20?30대의 화장품 구매 유통채널로서 성공적으로 정착이 되었음을 확인 할 수 있었다. H&B스토어 혹은 특정 브랜드의 충성도 보다는 매장의 접근의 용이나 가격 할인으로 인해 구매를 하는 비율이 높았으며 지속적인 구매 고객을 확보하기 위해서는 특화된 서비스나 다양한 연령대의 고객에 맞는 제품군의 확보가 필요 할 것으로 사료 된다. 연구 대상자 대부분이 H&B스토어의 제품을 가성비가 좋은 합리적인 가격과 양질의 제품이라고 인식하고 있었으며 가장 효과적인 판매 촉진 요인은 가격 프로모션으로 확인 되었다. H&B스토어의 강점 중 하나인 제품의 테스터 사용 또한 가격 할인 프로모션이 가장 효과적인 유인 효과로 나타나 H&B스토어가 가격 민감성이 높은 화장품 유통 채널임을 확인 할 수 있었다. H&B스토어에 방문하는 고객의 대다수는 선호하는 프로모션 채널을 통해 프로모션 정보를 접하고 실제 매장에서 테스트 후 구매를 하는 행동을 보이고 있었으며, 연령별로 다른 구매 성향을 보였다. 따라서 H&B스토어의 입점을 희망하는 브랜드는 목표 고객층을 명확하게 세분화하여 맞춤형 판매 촉진 전략을 수립해야 하며 이에 본 연구 자료가 H&B스토어에 입점하고자 하는 브랜드의 효율적인 판매 촉진 수립 및 효과적인 마케팅에 현실적인 도움이 되기를 기대한다.