「엑소(EXO) 버블 티슈」사례로 본 문화콘텐츠와 놀이

Abstract

본 연구는 브랜디드 콘텐츠를 기반으로 하는 마케팅 활동에서 특히 캐릭터 역할과 기능에 주목한다. 브랜드와 스타 이미지가 또 하나 새로운 캐릭터가 되어 소비자에게 어떻게 각인되느냐가 본 연구 주된 관심사다. 스타와 제품 브랜드가 일체화하는 캐릭터가 브랜디드 콘텐츠 스토리, 구성, 제품 배치 등과 어우러져 재미와 놀라움, 색다름, 신기함을 어떻게 전달하여 콘텐츠 이용자와 교감하게 되는지에 집중했다. 놀이라는 요소의 생성과 운동, 효과를 탐구하는 것이 본 연구가 탐구하는 새로운 시도다. 본 연구는 ‘캐릭터가 있는 콘텐츠’ 가 브랜디드 콘텐츠와 같은 광범위한 콘텐츠 비즈니스 응용에서 가장 결정적인 개념이 될 것이라는 문제의식을 갖고 있다. 엑소 버블 티슈 사례를 통해 이미 성공한 파워 브랜드가 적절한 콘텐츠와 만나 제품 홍보와 같은 실제 마케팅 활동을 수행하는 과정에서 캐릭터 중요성을 확인할 수 있었다. 중요한 것은 스토리 구성과 부합하고 소비 이용자에게 놀이 감흥과 같은 실질적인 효용과 가치를 교감하게 이끄는 주역으로서 캐릭터와 캐릭터 적합성을 인식하고 품질과 품격을 갖춘 콘텐츠를 제공하는 능력이다. 결국 공급자 캐릭터는 브랜디드 콘텐츠를 콘텐츠 품질과 놀이 요소를 매개로 좀 더 높은 수준 성과를 실현할 수 있어야 한다는 것이 본 연구 발견이다. 이 과정에서 콘텐츠 품질과 캐릭터 적합성, 놀이 감흥이라는 새로운 조절 매개 변수가 작용하는 새 연구모형을 본 연구는 설계하였다. 새 연구모형을 통해 문화콘텐츠와 놀이라는 가치가 좀 더 강조될 수 있도록 하는 데에 본 연구가 기여하기를 바란다.

The role of character fitness in branded content is gaining importance in terms of communication performance. Firstly, this study dwells on the relationship of brand, product, star, and character. The main theme of this research is the causality of character activity and the final perception of end users, which means decision-making with regard to consumption and usage. From this point of view, this research conducted a case study of EXO Bubble Tissue by carrying out a field study based on a laboratory experiment. The findings of this analysis revealed the essential causality between a character brand and the users. Two factors were extracted, namely the character fit and playfulness value. Indeed, users were found to pay attention to playing and engaging in some communication activity even though high-end celebrities appeared on PPL and MCN on YouTube like that. Ultimately this research led to the design of a new research model introducing character fit and the playfulness value as mediated variables. This research concluded that new consecutive academic research on playfulness itself is imperative. The concepts of wonderfulness, fun, uniqueness, and gamification would be new keywords of future study.